España como marca necesita un plan por José Manuel Velasco

Cada vez que «Financial Times» o «The Wall Street Journal» auguran a España un largo tiempo de sufrimiento, los líderes del país claman contra la Prensa anglosajona, pero, salvo excepciones, no hacen gran cosa para frenar la sangría periodística o incluso intentar revertir la tendencia editorial.

El Gobierno de Mariano Rajoy es consciente de esta debilidad y le ha encargado al Ministerio de Asuntos Exteriores que lidere la comunicación de la marca España. Sin embargo, más allá de algunos gestos, buenas intenciones y acciones de carácter aislado, España necesita un fuerte impulso de comunicación, tanto interna como externa.

El país, como marca, necesita un plan. Una iniciativa que tome impulso en el interior y se lance al exterior de la mano de todos nuestros embajadores, que son muchos más que los que constituyen el servicio exterior.

Obviamente, la Prensa internacional debe ser objeto de un plan de choque. Este «target» no está formado sólo por los corresponsales asentados en España, sino también por las redacciones de aquellos medios que inciden directamente en la percepción de nuestro país.
Si China es un comprador de nuestros bonos, habrá que sembrar marca allí. Si Brasil es un mercado importante para la internacionalización de la empresa española, habrá que emprender una política de comunicación específica para el subcontinente suramericano. Si la City londinense nos flagela con sus opiniones, habrá que dar la batalla de la percepción en la misma ribera del Támesis.

El plan debe sistematizar las acciones del Gobierno, las empresas y los líderes de opinión. Tal fuerza de ventas necesita un mensaje claro, contundente, coherente y consistente que se adapte a cada uno de los públicos a los que se dirige. De lo contrario, las victorias parciales tendrán, como el ejército de Pancho Villa, una derrota final como único premio colectivo.
La marca España requiere un liderazgo claro que impulse un plan compartido por todos los potenciales ejecutores. Ese liderazgo no se ejerce desde el silencio, sino desde la comunicación. Y, como todo plan, necesita que el objetivo se formule con claridad y que se vea o intuya una meta. El mensaje no puede ser que «vamos a superar la crisis», porque tal afirmación sería equivalente a la de un médico intentando tranquilizar a su paciente antes de operarlo con un «no se preocupe, no va a morir».

Los españoles somos conscientes de la necesidad del sacrificio, pero para poder interiorizarlo como parte necesaria del proceso de curación necesitamos que nos digan cuán sanos vamos a estar después del doloroso tratamiento. Eso sí, en tan difícil trance queremos sentir que el médico está a nuestro lado.

José Manuel Velasco
Presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación