El café de George Clooney

Un producto innovador, una estrategia de marketing muy diferente a la habitual, una gran publicidad y comunicación. Son algunas de las claves de un éxito que está consiguiendo cambiar radicalmente un mercado tan clásico y tradicional como del café.

De primeras podría parecer un objetivo complicadísimo conseguir que los consumidores pagasen un precio por el café muy superior al habitual, además de tener que comprarse una máquina especial, y adquirir el café en unos puntos de venta concretos. Pero la apuesta de Nespresso es uno de esos casos que luego se estudian en las escuelas de marketing y negocios, pues ha sabido manejar los factores de crecimiento que pueden hacer cambiar un sector maduro y complicado. Una apuesta por la innovación, la comodidad, el ofrecimiento del lujo asequible con una calidad que lo justifica, y un posicionamiento más de gourmet que de producto habitual.

En 2011, Nespresso logró un crecimiento en torno al 20%, duplicó la inversión en España, llegando hasta las 55 boutiques, el doble que un año antes, y convirtiendo a nuestro país en el que más establecimientos tiene del mundo. Además de sus tiendas exclusivas, mediante acuerdos con El Corte Inglés y Correos ha aumentado hasta 2.400 los puntos de recogida de pedidos, que se pueden hacer también con nuevas aplicaciones para smartphones y tablets. Su reto es crecer en el canal profesional, tanto en cafeterías como en empresas, y seguir progresando en el hogar.

Desde luego, una clave en el éxito de Nespresso es su comunicación, con el actor George Clooney protagonizando sus campañas desde hace años. Si es cierto que en ocasiones los famosos no terminan de aportar la notoriedad y prestigio que se espera cuando aparecen en la publicidad de una marca, en esta ocasión la vinculación de Clooney con Nespresso ha sido fundamental para transmitir el «glamour» y prestigio que se intentaba alcanzar, manteniendo siempre el tono de humor e ironía que logra hacerla cercana. Cada uno de los anuncios consigue que la marca siga escalando posiciones, al igual que los espectaculares eventos que ha realizado para las presentaciones de nuevos productos. Todo ello lo convierte en un excelente ejemplo de que, aún en las situaciones más complicadas y en los mercados que parecen más parados, la innovación y la creatividad pueden provocar un vuelco radical.