Me falta un tornillo

El problema es que todo es tan nuevo que es casi imposible controlar los resultados de esas acciones y saber si son positivas para las marcas. De la multitud de investigaciones que se hacen pueden sacarse conclusiones totalmente opuestas. Por ejemplo, un reciente estudio de TNS, realizado entre más de 72.000 consumidores en 60 países, señala que el 53% de los usuarios de redes sociales en España no quiere relacionarse con marcas a través de ellas, y ese porcentaje supera el 60% en USA y Reino Unido. Pero según otro estudio de Constant Contact y Chadwick Martin Bailey, el 50% admite ser más proclive a comprar una marca después de seguir sus «tuits», si bien el 64% ya eran previamente clientes de la marca.

Lo que resulta evidente es que la comunicación por las redes sociales es radicalmente distinta que por otros medios, y las marcas nunca deben intentar quitar el protagonismo al consumidor, lo que les exige un cambio total de mentalidad. Félix Muñoz, director de comunicación integrada de Coca Cola España, lo expresaba con un ejemplo: «Antes tirábamos a los bolos, poníamos todos el dinero en impactar, ahora estamos en el pinball, y el éxito depende de lo que duremos jugando con la bolita, que una idea se convierta en conversaciones, en debates...» Pero muchas marcas intentan jugar a los bolos en las redes sociales y acaban enredadas, provocando el rechazo de unos consumidores agobiados por un montón de mensajes y «tuits» que no les aportan nada, o cansados de que traten de dirigirles hacia sus intereses.

Las redes sociales son ante todo eso, sociales, y la mayor dificultad de las marcas está en conseguir ser aceptadas en un grupo de forma natural. Aunque los resultados sean imprevisibles, como le ha ocurrido a Ikea con su propuesta abierta en Facebook para poner el nombre a la calle donde abrirá sus puertas en Arroyo de la Encomienda, Valladolid: la ganadora ha sido «Calle me falta un tornillo». Al menos, la marca demuestra tener sentido del humor, ha aceptado el resultado y su nueva tienda estará en una calle con mucho sentido para cualquiera que haya montado un mueble sueco.