Paz en las audiencias on-line por Ángel VALLE

En más de una ocasión me han preguntado qué audiencia tiene tal o cual página web o cuántos usuarios la visitan. Y en todas ellas he respondido: «Según». «¿Según qué?», me decían. «Pues según quién dé el dato», contestaba yo. En función de que las cifras las aporte según un sistema de medición u otro varían mucho. Bien es cierto que el pasado año se solucionó, al menos formalmente, este problema, ya que la Interactive Advertising Bureau (IAB) y la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), responsable del EGM, convocaron un concurso, en el que estaban representados los anunciantes, las agencias y los medios, para elegir un único sistema de medición de audiencias on-line. A dicho concurso se presentaron Nielsen, Kantar Media y ComScore, resultando ganadora esta última, de tal manera que éste es el operador recomendado para la medición on-line en España desde el 1 de enero de 2012 al 31 de diciembre de 2014, con una opción de extensión de este período por dos años (2015/2016).

¿Qué tiene de especial el sistema de ComScore? Ha tenido en cuenta las demandas del propio mercado, que no encontraban suficientemente satisfactorio ni el sistema censal, que, a través de «tags» y «cookies», contaba usuarios únicos, ni el de paneles de audiencias, similar al de la televisión. Ante esta situación, se decidió crear un sistema híbrido, que mezclara ambos modelos, es decir, los que aportan sus aproximadamente 20.000 panelistas, y los de su sistema de medición Direct, y, una vez depurados los datos, ofreciese cifras de usuarios únicos.

Desde comienzos de este año es esta empresa la que está facilitando los datos a AIMC, que en sus últimas oleadas del EGM ya ha ofrecido las audiencias online en función de este sistema. ¿Quiere esto decir que el modelo es exacto? No, aunque es probable que se acerque más a la realidad que el resto. Lo importante es que las partes implicadas –los anunciantes, las agencias de publicidad y los propios medios de comunicación digitales– dan por buenos estos datos. Aún hay multitud de webs y de medios que siguen manejando los datos de Nielsen Online, que suelen ser muy similares a los que ofrece una herramienta tan utilizada en la analítica web como Google Analytics y que, para muchos, es más fiable que ComScore. Tanto es así, que la OJD Interactiva, la división de la Oficina de Justificación de la Difusión encargada de medir las audiencias en los medios de comunicación digitales, sigue usando los datos de Nielsen Online.
Una de las condiciones del concurso era que el sistema fuese también auditado por la OJD Interactiva, de modo que el pasado mes de junio ambas compañías firmaron un acuerdo según el cual «OJD Interactiva se encargará de certificar el sistema de medición censal de esta compañía de investigación y seguimiento de datos en internet. En éste se contempla la homologación por parte de OJD Interactiva del sistema de recuento Direct del medidor, que incluye la realización de pruebas aleatorias en el tráfico de las webs medidas con dicho sistema. Así, y a partir de ahora, comenzaremos a ofrecer servicios de auditoría censal a las webs interesadas que utilicen la medición de ComScore para emitir los correspondientes certificados. Certificaremos las mediciones censales de todos los soportes que realiza Nielsen Online». Pues todos contentos y, gusten o no, las cifras de ComScore son las únicas «bendecidas» por todas las partes, a pesar de que sean significativamente más bajas que las aportadas por Nielsen.