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Pedir perdón
Hace apenas unos años habría sido una auténtica revolución, y hoy día también ha sorprendido hasta el punto de convertir la campaña en noticia. Que un anunciante pida abiertamente perdón a sus clientes no deja de ser algo insólito en un panorama en el que todavía predomina el «somos los mejores». Que además sea una entidad financiera resulta aún más extraño, teniendo en cuenta que la imagen habitual de casi todas intentaba ser la infalibilidad, cuando no acompañada de cierta prepotencia.
Claro que la crisis tiene también estas cosas: el lenguaje y la comunicación con el consumidor debe adaptarse a la situación, y actualmente la imagen de la mayoría de los bancos es como poco regular. Por eso las campañas se intentan humanizar, hablar de los temas que realmente preocupan a las personas normales, incluso pedir perdón. Recuperar la confianza perdida es una de las labores más difíciles de la comunicación, y a veces puede resultar casi imposible. Pero en este caso la pérdida de confianza afecta a casi todo el sector, algo que puede ser una ventaja para los primeros que se pongan a transmitir una imagen que ayude a recuperar la seguridad de sus clientes. Además, lo cierto es que hay estudios que indican que la mayoría de la gente sigue confiando en su banco, y de hecho no parecen producirse desbandadas de clientes.
La campaña de Novagalicia pidiendo «Antes de nada, perdón… por lo que se hizo mal en la etapa anterior» y garantizando «que no volverá a acontecer nada semejante» parece un primer paso que podría ser muy positivo si realmente es acompañado de hechos que lo confirmen. Los nuevos gestores vienen de Inditex e ING Direct, dos compañías muy distintas con enorme éxito que en comunicación mantienen estrategias radicalmente diferentes: la primera prácticamente no invierte nada en publicidad, la segunda es de las que más invierten. Seguro que ambos saben que las palabras y titulares impactantes tienen poco valor ante los hechos, y si las promesas publicitarias no se cumplen de forma clara, rápida y eficaz, pueden volverse en contra y terminar con la escasa credibilidad que tenga una marca. Porque no valdría de nada si todo se queda en los anuncios, cuando los propios directivos reconocen que la entidad tiene 43.000 personas afectadas por las «preferentes», a los que la petición de perdón puede sonarles a burla si no se hace nada para solucionar rápidamente sus problemas reales, ni se exigen responsabilidades a los responsables.
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