Los «influencers» conquistan el sector de la moda

Las marcas se juegan las ventas en las redes sociales y su éxito o fracaso depende de la capacidad que tengan para atraer a los usuarios más influyentes

Con 5,9 millones de seguidores en Instagram y más de 250.000 followers en Twitter, Chiara Ferragni es el nuevo objeto de deseo de las marcas de moda. La italiana es la «blogger» más influyente del sector, según el ranking elaborado por la revista Harpers Bazaar, y basta con echar un vistazo a sus perfiles sociales para darse cuenta del peso que tienen las recomendaciones de esta joven en las compras de los usuarios. Hoy, más que nunca, las empresas de moda se juegan sus ventas en las redes sociales, e «influencers» como Ferragni son una pieza clave.

Prueba del influjo que generan estos profesionales del social media entre los usuarios es su creciente protagonismo en las campañas de las marcas. Así, los carteles que antes copaban famosas modelos o importantes diseñadores, ahora los ocupan destacados «influencers». La propia Ferragni es embajadora de la española Pronovias, una de las marcas de moda nupcial más importantes del mundo. «Lo que ha ocurrido es que hace años las marcas se limitaban a comunicarse con los consumidores a través de los medios. Pero con la entrada de las redes sociales, los clientes se han convertido también en prescriptores y opinadores», asegura Luis Lara, Senior Adviser de KPMG. Y añade: «La marca ya no sólo la crean las empresas, sino que lo hacen de forma conjunta con los usuarios».

Se estima, según los datos del informe Moda por un tubo, elaborado por PwC, que cada semana 1,1 millones de usuarios en España interactúa a través de plataformas sociales y se realizan 3,8 millones de búsquedas en Google sobre marcas de moda. Sin embargo, no todas las redes sociales tienen el mismo impacto ni sirven para atraer al mismo tipo de público. Según explica Lara, plataformas como Instagram, con 400 millones de usuarios al mes, «son un reclamo para usuarios jóvenes», mientras que Facebook o Twitter «se utilizan para llegar a un público de más edad, normalmente mayor de 30 años». En lo que respecta a Snapchat, la red social de moda entre los «millenials», se trata de una plataforma «que está funcionando muy bien y donde todas las marcas están entrando».

Tendencia

Según el citado informe de PwC, elaborado a partir de entrevistas y el análisis del comportamiento en redes sociales de 1.000 consumidores de entre 16 y 65 años, las principales marcas textiles cuentan con un porcentaje de «influencers» que oscila entre el 24% y el 60% del total de sus seguidores. En el caso de gigantes de la moda como El Corte Inglés, Zara, H&M, Primark, Bershka y Pull&Bear más de la mitad de sus seguidores son «influencers», mientras que «retailers» on-line como Privalia –que acaba de ser adquirida por el grupo francés Vente-privee– o Buy Vip son las que menos seguimiento tienen por parte de estos usuarios.

Un estudio elaborado por la web Puro Marketing revela que en España un 75% de las marcas textiles ya está utilizando «influencers» en sus campañas. Un porcentaje que desde el sector prevén que crezca hasta el 84% en los próximos años. Y es que cada vez las empresas valoran más la figura de estos prescriptores de moda, gracias a los cuales pueden reforzar los vínculos con sus clientes, y están destinando más recursos para contar con ellos. «A modo de embajadores, los «influencers» pueden facilitar la creación de marca a largo plazo y hacerlas más personales, ya que ceden parte de sus rasgos de carácter a la marca», explica Paloma Díaz, directora del título superior en Comunicación y Gestión de la Moda en el Centro Universitario Villanueva. «El mayor beneficio que obtienen las marcas es la credibilidad, los mensajes de los influencers son hasta diez veces más efectivos que un anuncio convencional», apunta, por su parte, Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade.

Pero, ¿qué ven los consumidores en estos creadores de tendencia? ¿Por qué confían tanto en ellos? En opinión de Díaz, en la sociedad actual «la moda ya no intenta emular una clase social sino imitar un estilo de vida que se tiene que encarnar en personas. Por eso los «influencers» tienen tanta presencia y nos dejamos guiar por sus recomendaciones». Otro factor que, en opinión de Carreras, ha contribuido a que las marcas recurran a estos profesionales de las redes sociales es la rapidez con la que éstos han construido sus audiencias. «Los ‘‘influencers’’ han sido capaces de crearse una comunidad de seguidores antes que las marcas. Pero esto va a ir a menos porque las compañías textiles ya pueden pagar para que su publicidad figure en las redes sociales y no van a necesitar a estos perfiles para llegar a grandes audiencias».

El desarrollo de las plataformas digitales y la adopción masiva de dispositivos móviles, ha hecho que las marcas ya no necesiten contar con grandes presupuestos de marketing para promocionar sus productos y conseguir resonancia social. «Lo que antes sólo estaba al alcance de los grandes, ahora se puede conseguir de manera más inteligente explotando estrategias de marketing no convencional como las redes sociales y los influencers», asegura el Senior Advisor de KPMG.

Asignatura pendiente

Basta con observar el gran éxito que ha cosechado la española Hawkers, que ha revolucionado la forma de vender gafas de sol. La empresa, radicada en Elche, es el perfecto paradigma de compañía digital: sólo vende on-line y sus canales de captación se concentran en las principales plataformas sociales. Además de por su exitosa estrategia en Facebook –donde su página cuenta con cuatro millones de seguidores–, Hawkers se ha hecho un hueco en la industria de las gafas de sol conquistando a personalidades del mundo del deporte, como Jorge Lorenzo, y de la moda, como Andrés Velencoso.

Pese a que la batalla por captar nuevos clientes se juega en las redes sociales, las grandes marcas no terminan de explotar todas las posibilidades de estos canales. Y es que pese a que prácticamente todas disponen de cuentas en las principales plataformas, son pocas las marcas que cuentan con estrategias concretas para estos departamentos. En opinión de Luis Lara: «La gestión que hacen las marcas de las redes sociales es muy mejorable y todo pasa por poner más recursos. Hay empresas que no dan la suficiente importancia a estos canales o que directamente ponen a su cargo perfiles que no son los más adecuados». «Su importancia es tal, que es algo que tendría que estar encima de la mesa del director general de la empresa», añade. Respecto al uso de influencers en las campañas, Carreras alerta de que «todavía hay muchas marcas que lo siguen haciendo mal». «Lo peor que puedes hacer es pagar a un influencer y no decirlo, es una forma de engañar a tu audiencia», añade.

La tienda on-line gana adeptos

Aunque la tienda física continúa siendo el punto de compra preferido por el 82% de los consumidores, según los datos del informe Moda por un tubo de PwC, existe una tendencia creciente hacia los canales digitales. Prueba de ello es que el número de usuarios que confirman la disponibilidad de un producto online antes de ir a comprarlo es del 49%, frente al 27% del año pasado, y que un 20% de las adquisiciones se realizan ya a través de Internet. Y es que pese al peso de los comercios físicos, el consumidor español demanda cada vez más una experiencia omnicanal en sus compras: es decir, poder consultar el precio de un producto en su aplicación móvil, reservarlo en el ordenador a través de la web de la empresa y pasar a recogerlo a la tienda.