Clausura del III Foro de la Zagaleta: «La marca España en el siglo XXI»

Ante un aforo de más de 800 asistentes, altos ejecutivos de algunas de las empresas más relevantes del panorama económico nacional e internacional debatieron sobre el significado de La Marca en el siglo XXI y con ella diversos aspectos como la fidelización de los clientes, los avances y estrategias en el ámbito digital y la recuperación del mercado español, en el marco de la celebración de la III edición del Foro de Marcas y Tendencias organizado por la compañía inmobiliaria La Zagaleta.

La Jornada "La Marca en el siglo XXI"se inauguró con la participación de la alcaldesa de Marbella, Mª Ángeles Muñoz, y el presidente de La Zagaleta, Oswald Grübel. En sus palabras, la edil resaltó el cambio que ha venido experimentando la marca de su municipio durante los últimos años y cómo el nombre de Marbella actualmente se considera "sinónimo de excelencia y calidad".

Por su parte, el presidente de La Zagaleta abrió las sesiones del Foro con una intervención en la que puso de manifiesto la importancia de que las empresas sepan mantener un equilibrio entre: marca, lujo y sostenibilidad. Oswald Grübel –en ésta su primera intervención pública como máximo responsable de la Compañía- destacó que "actualmente la transparencia tiene mucho poder, es la clave del éxito de las marcas ya que ésta puede destruir sectores, empresas y puede incluso cambiar gobiernos. A diferencia del pasado, las marcas no pueden mentir porque la tecnología siempre descubre los engaños".

Tras la sesión de apertura, la jornada se inició con una conferencia del CEO Global de Interbrand, Jez Frampton, quien disertó sobre el significado de ser una marca de lujo en el siglo XXI y anticipó algunos de los temas que posteriormente se desarrollarían en profundidad, como la importancia de comunicarse con el consumidor, tener una estrategia digital clara y convertir la responsabilidad social corporativa en un elemento estratégico que marque la diferencia frente a la competencia. Frampton habló de que hay unas nuevas normas de liderazgo y se refirió al talento de la empresa, al que según el directivo "debemos convertir en embajador de nuestra marca". Por último, apuntó que el concepto de lealtad es una medida a aplicar a la hora de valorar marca.

Posteriormente tomó el turno Philipp Noack, director de de Operaciones de Ventas de Bentley Motors, disertó sobre la reestructuración de la imagen y estrategia de marca de esta firma automovilística. En su intervención incidió en el concepto de marca como la opinión del ciudadano: "tu marca es aquello que la gente dice cuando tú no estas delante". Y para que hablen bien, Noack apuntaba a que la publicidad pusiera el foco en lo emocional. De hecho, apuntó que: "en Bentley hemos decidido comunicar el 20 % del coche y el 80% del estilo de vida. El producto no es el foco principal de la comunicación, sino las emociones entorno a él".

Las intervenciones dieron paso a una mesa redonda. Con el título Visión Interna de la Marca España, se celebró un debate liderado por el Alto Comisionado de la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, y en el que participaron, además del ex embajador de España en el reino de Arabia Saudí, Pablo Bravo, directivos de Interbrand Iberia y Latinoamérica y de El Ganso, así como el consejero delegado del Grupo Osborne, Ignacio Osborne.

Tras afirmar que nuestro país goza de mayor prestigio exterior que interior, Espinosa de los Monteros señaló que "el futuro de la Marca España pasa por que los españoles sigan pensando que éste es un gran país, con muchas cosas positivas que difundir. Así como por trabajar con seriedad rigor y honradez para potenciar esa marca".

El Alto Comisionado destacó la importancia del tejido empresarial en nuestra marca exterior. "El esfuerzo de las empresas españolas ha sido clave para relanzar Marca España, que se define por la excelencia y la calidad. Saber español es un arma impresionante para los negocios y debemos aprovecharla", afirmó Espinosa de los Monteros. También se refirió al papel actual y futuro de las instituciones, y en concreto de la Monarquía señalando que: "la Marca España tendrá un firme apoyo en el futuro rey Felipe VI, gracias al nivel de contactos y el prestigio internacional que ha conseguido durante estos años".

El papel de la monarquía y en concreto sobre la figura de D. Juan Carlos, fue también destacado, en este contexto, por el ex embajador en el reino de Arabia Saudí, al señalar que, si bien el AVE Meca Medina ha sido un proyecto de Estado con 12 grandes empresas, la labor de D. Juan Carlos ha sido importante en esa estrategia. "D. Juan Carlos Sigue siendo necesario, tiene un savoir faire, una capacidad de comunicación y un prestigio que sería una pena que pasara a la reserva".

Por su parte, Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand Iberia y Latinoamérica, habló de lo que, en su opinión, son los cuatro segmentos que aportan valor a la Marca España: "el turismo, la alimentación de calidad, la moda y el deporte". Brujó matizó que "en alimentación y moda superamos a los franceses y en cuanto al deporte, es un ámbito que nos muestra como un país que sabe liderar y trabajar en equipo".

Con el título La Estrategia de Marca Digital e Internacional se celebró una segunda mesa, esta vez dirigida por Javier Santiso, director de Asuntos Globales & News Ventures de Teléfonica, y que contó con la participación del vicepresidente de Amazon Europa, Ezequiel Szafir, y altos directivos de SalesGossip; Ediciones Condé Nast, Grupo Cortefiel y de Adolfo Domínguez.

Santino destacó, en el plano de la estrategia internacional, "la importancia de que España deba ser querida no sólo por sus magníficas playas, sino por nuestra capacidad de I+D". El idioma fue también un aspecto central dentro de la mesa de debate y, en este sentido, el vicepresidente de Amazon, Ezequiel Sfaire, destacó que "el Español es el segundo idioma del mundo, un activo muy poderoso para el país. Cualquier persona que tenga una historia para contar la puede publicar a través de Amazon y en más de 200 países. España tiene mucho talento literario por exportar. Lo que nos queda a los españoles por exportar es la literatura y nuestra lengua".

Con las intervenciones de Marc Colanesi, profesor de ESIC y socio director de Aldaba Identidad Corporativa, y la directora de Relaciones Exteriores de Chanel, concluyó la sesión de trabajo de la mañana. En su intervención, Colanesi destacó cómo las marcas de lujo son productos atemporales "están reñidos con Internet", apuntó. Porque, según el profesor: "el sueño genera la demanda y si matamos el sueño recortando el tiempo, recortamos el lujo". Por su parte, la representante de Chanel, Assunta Jiménez-Ontiveros, desveló las claves de su compañía para mantener el éxito de sus productos: "imagen potente, empresa independiente y respeto a la creación". Y añadió, "Nunca pagamos a celebrities para llevar nuestros vestidos, las embajadoras son aquellas que comparten nuestra visión. Detrás de cada producto de Chanel hay una historia."

Por la tarde, el Foro iniciaba su sesión con una conferencia de Lord Stanley Fink, CEO de International Standar Asset Management (ISMA) y presidente de Earth Capital Partners LLP. Este filántropo comprometido en los campos de la salud, la educación y el medio ambiente, habló sobre Responsabilidad Social y Marca Personal. En su intervención señaló que: "hay muy pocos ejemplos de empresas fundadas sobre principios altruistas, sin embargo, debemos tener en cuenta que somos mayordomos de esta tierra, no somos dueños de ella, tenemos que protegerla".

Tras él, Ignacio Osborne, CEO del Grupo Osborne, ponía el punto final de las intervenciones contando la "La historia de Cinco Jotas"y de cómo se habían pasado de hemos pasado de vender un producto cárnico a uno de lujo". En esta evolución, como en cualquier otro producto, para Osborne la clave está en escuchar al consumidor y en ser fieles con los productos.