El tipo que salvó la radio

Tony Schwartz ideó la campaña que evitó que la General Motors traspasase todo el presupuesto publicitario a la televisión en la década de los 60 del pasado siglo

Como toda historia americana, parece de película: década de los 60 del siglo pasado. En las tiendas de Norteamérica ya lucían los flamantes nuevos televisores a todo color y el personal se pirraba por uno. Pocos años antes, oliéndose la tostada, los que hacían películas en Hollywood atacaron al invento del demonio con el Cinemascope, la Vistavision, el Panavision y el romántico Cinerama. Las pantallas se hicieron gigantescas para poder aguantar la pedrada catódica; aunque, todo sea dicho, los de La Meca californiana también lo vieron claro: si no puedes con tu enemigo, «compañero únete», pues la TV necesitaba contenidos y ellos, en eso, eran los putos amos del universo.

¿Y la radio? Pues seguía su curso, atenta a la actualidad, a los grandes programas sindicados o asociados, con unas músicas variadas y maravillosas por doquier. El transistor cohabitaba sin problema junto al mueble que metía imágenes en las casas de los hijos de Eisenhower. Había radios por todas partes, de toda clase, tamaño, forma, color, y en el coche era la reina indiscutible. Ah, el automóvil, ese binomio perfecto de motor y sonido, la combinación supraideal para todo trayecto largo o corto. Pero ¡cuidado!, el coche, ese novio formal de toda la vida que siempre ha tenido y tendrá la radio, en un giro del guión digno del mejor thriller, estaba a punto de asestarle una puñalada trapera a los magos –y empresarios– de las ondas.

«Mira qué bien se ve el último Dodge en la tele, pues anda que el Chevrolet ni te cuento». Los ejecutivos de las grandes empresas publicitarias jugaban a quién la tiene más larga, como mostraba Don Draper en «Mad Men». Todos los jefazos de las grandes firmas automovilísticas querían sus anuncios en esa pantalla. La radio parecía no contar y quedaba arrinconada cual juguete roto. La alarma saltó cuando el presidente de la todopoderosa General Motors hizo caso a un grupo de petulantes listillos del equipo de marketing, que aconsejaba retirar casi la totalidad del presupuesto publicitario, millones de dólares destinados a la radio, para centrarse en la maravillosa TV. Esta bomba atómica no mataría a las emisoras comerciales, pero fijo que las dejaría muy tocadas, porque sin pasta no hay sueño americano que valga. Ante este panorama, el «lobby» debía reaccionar y hacer cambiar de opinión al jefazo motorizado de Michigan. Y es cuando a un lumbreras se le ocurre llamar a Tony Schwartz.

NUEVA YORK, 1993

«Deberías ir al retrete». «Los buzoneros de publicidad y predicadores no son bienvenidos». Ésta es la directa bienvenida, junto a diversas y férreas instrucciones de advertencia para los repartidores de comida, que decoraban la entrada a la casa de Tony Schwartz. Y allí estaba yo, acojonadito perdido... suerte que haber ido de la mano de Mary Somoza, la matriarca de mi familia de adopción neoyorkina, allanó el camino. Su casa era la típica de ladrillo rojo y dos plantas que tanto salía en la tele y el cine. Se ubicaba en plena Cocina del Infierno, justo entre la novena y la décima avenida, muy cerca de la gigantesca manzana de la calle 57, cuartel general de la CBS.

El hogar de Tony era su calle, barrio, ciudad, estado, país, mundo y galaxia debido a la agorafobia que había desarrollado años atrás. Schwartz, quien había sido rey de las emisoras de radio, tuteado a McLuhan, desfilado por las oficinas donde se cortaba el bacalao publicitario, maestro de ceremonias de bares y clubs de jazz de Broadway, de los restaurantes de la Avenida Madison, de todos los locales más molones de Manhattan, ahora solo era capaz de llegar al descansillo de su casa. Otra puta broma macabra del destino. Debido a su enfermedad, el hogar de Tony estaba formado por dos casas unidas mediante una puerta interior. La primera edificación le servía para lo más doméstico y en la otra estaba toda su vida caóticamente ordenada.

De entrada había una ingente cantidad de grabadoras, desde las más antiguas, a las que acababan de aparecer en el mercado. Era un fanático del sonido y de todos sus matices, como también pude comprobar por la cantidad de micrófonos que se repartían por la estancia. Las vitrinas y estanterías estaban llenas de libros, cintas y premios: Cannes, Venecia, y el Oscar, entre otros, y casi no se veía la pared del tropel de fotos y caricaturas, muchas firmadas por los mejores dibujantes que habían pasado por el NY Times y la prestigiosa New Yorker. Y el remate lo cumplimentaba un estudio de TV, perfectamente pertrechado, desde el que Tony conectaba con las universidades para impartir clase y atender alguna consulta o entrevista. En este tiempo, con internet en pañales, la conexión con el estudio salía por un dineral.

«Oye, joven locutor español, ¿quieres ir al baño?». Tan curioso interés de nuestro anfitrión me pilló desprevenido. La sonrisilla burlona de Mary y su hija Anastasia, mis acompañantes, anunciaba chascarrillo. Abrí la puerta del retrete para toparme con dos soberanas tazas de WC. La ubicada bajo el cartel de «DEMÓCRATAS» estaba impoluta, de diseño magnífico, acompañada de toallitas húmedas, papel de 4 capas y perfume. Junto a tan fantástica poltrona, y a los pies de una placa desconchada que rezaba «REPUBLICANOS» había otro inodoro, pero destartalado y manchado, como trasplantado de cualquier corraleta infecta. ¡La madre que lo parió!, exclamé en perfecto castellano, a lo que siguió una sonora carcajada de los presentes. Tony era demócrata hasta las trancas.

Daisy

Aquél era Tony, un tipo realmente especial, y lo tenía delante, trincando una cinta Betamax profesional para enseñarme el famoso anuncio que en 1964 le hizo a la campaña de Lindon B. Johnson. Su título era «Daisy»: En sobrio blanco y negro, una niña deshoja una margarita a la par que inicia una cuenta atrás que acaba en un explosión nuclear. Una voz en off remata la faena diciendo que la cosa está realmente mal, así que no te quedes en casa y ve a votar por Johnson. Schwartz había hecho el anuncio basándose en otro que dos años antes le había encargado la ONU, y también el Vaticano, en contra de la proliferación de armas nucleares y en plena guerra fría. ¡Con un par! Por si tal logro no fuese suficiente, la campaña que Tony Schwartz desarrolló en 1963 para la asociación americana de la lucha contra el cáncer supuso un mayúsculo torpedo en la línea de flotación de la, hasta el momento, casi todopoderosa industria tabacalera. Debo subrayar mi absoluta certeza de que los guionistas de «Mad Men» tuvieron muy en cuenta el trabajo de Tony para lograr una ficción tan realista.

Cuando le conocí a comienzos de los años 90, pese a su edad y múltiples achaques, Tony andaba enfrascado en el diseño de una campaña para concienciar de la necesidad de leyes que fomenten el control de las armas de fuego en EE UU. A modo de suspiro me confesó que llevaba toda su vida trabajando en ello, pero que la sentía como una causa perdida. La mirada le brilló como a un chaval cuando le pedí que me contara la historia de la radio y el chófer del presidente de la General Motors...

Sigan a ese coche

Schwartz cierra los ojos por un instante y vuelve a los años 60, cuando recibió la llamada de un amigo, dueño de una emisora de la costa este. «Tenemos un verdadero problema, los de la General Motors quieren gastarse toda la pasta en la puñetera TV». Estaba en la encrucijada, pues llevaba unos años consagrado a campañas publicitarias con este medio como principal soporte, pero el sonido de la radio siempre fue su líquido elemento, se lo debía, y así pasó varias semanas dándole al tarro. Al principio había pensado globalmente, ideando toda una estrategia en prensa, radio, cine e incluso la propia TV, pero ése no era el camino. No se trataba de generar un movimiento mediático que llegase a millones de personas, no tenía que convencer a un país. Todo era más simple. Su idea debía captar la atención de una sola persona, el jodido presidente de la mayor compañía automovilística del mundo libre.

Tony llamó por teléfono a los responsables del lobby radiofónico, a los que pidió hacer un seguimiento del coche del gerifalte de la General Motors y conocer hasta la talla de calzoncillos de su conductor. Tony Schwartz necesitaba a aquel currante del volante para su Día D y Hora H. Por eso no dudaron en aflojarle un buen dinero para que cumpliese unas precisas instrucciones. En la jornada y hora fijadas, cuando llevase al jefe a su oficina, la radio del coche debía estar encendida a un adecuado volumen. Daba igual la emisora, todas estarían sincronizadas y preparadas para emitir el mismo mensaje publicitario destinado a un solo hombre. Un par de semanas más tarde llegó el esperado momento. El reloj del coche marcaba las 8:00 en Detroit. El presidente de la General Motors viajaba en el asiento trasero, acompañado por el sonido de la radio. De repente, la radio enmudeció algo más de 5 segundos. Seguidamente, la voz grave y contundente de un hombre lanzó una pregunta: «¿SABE LO QUE ESTÁN HACIENDO MILLONES DE NORTERAMERICANOS AHORA MISMO EN SUS COCHES?»... De nuevo hubo una silenciosa pausa valorativa que dio pie a la respuesta: «ESCUCHAR LA RADIO IGUAL QUE USTED». Le pregunté a Tony si conservaba aquella grabación pero lo negó con la cabeza. Eso sí –volvió a indicar altivo– aquel mensaje de menos de 20 segundos logró su objetivo, y el jefe de la General Motors aparcó su plan de eliminar a la radio de su presupuesto publicitario.

Hace pocos años, una vez más, el lobby de la radio hubo de emplearse a fondo, pues, en un mundo de internet y coches inteligentes, los fabricantes quisieron ahorrarse miles de dólares eliminando el receptor de radio de sus vehículos. A los de las emisoras les bastó presentar un exhaustivo informe sobre alertas civiles ante el senado norteamericano para que aprobase una enmienda que obliga a fabricar coches con radio de serie incluida. La razón: lo primero que se pierde en caso de huracán, inundación, terremoto o cualquier desastre natural es la electricidad y la conexión a internet. Hace unos meses, tras sufrir el paso de varios huracanes que afectaron a Florida y otros estados, el propio gobierno norteamericano solicitó a los fabricantes de móviles que incluyan o activen el chip de radio, pues de nuevo las ondas han jugado un papel importantísimo para alertar a los ciudadanos que veían cómo el servicio de internet desaparecía de sus celulares. No hace falta irse tan lejos, a finales de 2017, Movistar sufrió una importante avería en Marbella que una mañana dejó a más 150.000 personas sin internet, originando no pocos problemas en estamentos públicos, oficinas, comercios y hogares, que sí pudieron informarse gracias a la radio local. Por el momento, y puede que por mucho tiempo, Internet y la radio, están condenados a entenderse. El primero interesa a todos por muchas razones técnicas, pero sobre todo a las operadoras; y el segundo, la radio, porque sigue siendo el mejor «manos libres» que se ha inventado. Mantiene la frescura, entretiene, informa, es inmediato y encima es gratis. Por estas razones he recordado a Tony Schwartz, el tipo que una vez salvó a la radio, y que nos dejó en 2008, pero sus ideas, tan peculiares y directas, siguen vigentes.