Lo que desvelan las emociones

Pyme, valenciana e innovadora. Estas son las principales características que definen Emotion Explorer Lab. Una compañía que ha desarrollado y comercializa un «software» que analiza las expresiones faciales y que tiene múltiples aplicaciones. La socia directora general de esta empresa, María Pocoví, explica a LA RAZÓN las claves de este programa que, aunque tuvo como punto de partida el «marketing» también sirve para apoyar estudios médicos o mejorar la seguridad.

«Normalmente, el consumidor tiende a la actitud cortés». Es decir, le sabe mal decir que no le gusta un producto y suele rebajar el tono de crítica. A esta realidad se une el hecho de que no se sabe realmente qué impulsa a comprar. «No hay una explicación racional». Emotion Explorer Lab ayuda a resolver estas incógnitas.

El procedimiento es muy sencillo. Un anunciante quiere saber qué sensaciones le ha provocado a un consumidor potencial su «spot» y pide a una persona que se someta al test con el Emotion Explorer Lab. En un lado, el analista con su ordenador con cámara y del otro, el consumidor visionando el vídeo. El «software» graba sus expresiones faciales y las procesa siguiendo las siete emociones básicas reconocidas científicamente. Neutral, felicidad, enfado, confusión, desagrado, tristeza, temor y sorpresa. No hay que poner cables, ni hacer preguntas, lo cual le da mayor naturalidad y por tanto, credibilidad al estudio. «Lo que hicimos fue buscar un método poco intrusivo, incluso existe una versión 'on line'». Los resultados dan importantes claves a los fabricantes que sabrán si el objetivo con el que se elaboró el producto se ha cumplido. «Me gusta insistir en que no es una máquina de la verdad, solo analiza los sentimientos que algo te produce».

En el mundo de la mercadotecnia se abren muchas posibilidades. Por ejemplo, un escaparate o un anuncio en un centro comercial puede grabar a las personas que se detengan ante él. El comerciante descubrirá si atrae al segmento de población para el cual iba dirigido su producto y también las reacciones producidas.

La herramienta también puede utilizarse en otros campos del «neuromarketing» como en comunicación política o en procesos de selección de personal.

Incluso puede aplicarse en la creación de nuevos productos de cocina. La innovación culinaria es uno de los sectores emergentes en España, asociada a la neurococina. Se analizan las sensaciones que produce la degustación de un plato, desde que lo sirven hasta que, después de olerlo, llega al paladar. El cocinero quizás descubra que el aspecto de una tortilla desestructurada sorprende, pero también desagrada.

Fuera del «marketing»

En el campo sanitario puede resultar de gran ayuda en las investigaciones clínicas relacionadas con el autismo o para identificar las fobias. Permite saber la evolución del paciente y si las terapias que se aplican están dando resultados. Emotion Lab Explorer ha firmado un acuerdo con la Universidad de Comillas para trabajar en el análisis del Trastorno del Déficit de Atención de Hiperactividades.

También ha recibido la invitación a participar en un programa europeo para desarrollar un robot que trabaje la empatía artificial, «es el paso previo a la inteligencia artificial. La máquina debe saber reconocer lo que yo siento». Por último, ofrece una aplicación en seguridad más fácil de implantar que otros sistemas, «como el de las huellas dactilares».

Tras año y medio de esfuerzo tiene abiertas multitud de líneas de trabajo. Pocoví afirma que ha suscrito «partenariados» con empresas de diferentes sectores dentro y fuera de España. «En Tokio trabajamos con la universidad en el estudio de videojuegos, también tenemos varios clientes en América Latina e incluso hemos suscrito un acuerdo con una empresa de recursos humanos con sede en Nigeria».

La base científica de Ekman

Paul Ekman (Washington, 1934) es un psicólogo pionero en el estudio de las emociones y sus relaciones con la expresión facial. Defiende que estas no son determinadas culturalmente, sino que son universales y tienen, por consiguiente, un origen biológico. Entre las expresiones que él clasificó como universales se encuentran aquellas que expresan la ira, la repugnancia, el miedo, la alegría, la tristeza y la sorpresa. Emotion Lab Explorer traduce y analiza la intensidad de las mismas ante un estímulo.