El Ayuntamiento busca mecenas

El consistorio madrileño abre las puertas de algunos de sus edificios más emblemáticos para que grandes empresas les cambien el nombre. El «naming» o patrocinio en el nombre cada vez se extiende más en el mundo –como el O2 de Londres o el Madison Square Garden by Chase– y si una estación de Metro puede llamarse Vodafone, por qué no un Palacio de Congresos. Así, serán los inmuebles de Madrid Destino –empresa municipal resultado de la fusión de Madrid Espacios y Congresos, Madrid Arte y Cultura y Madrid Visitors & Conventions Bureau– los que formarán parte del nuevo Programa de Patrocino Corporativo.

Con el lema «Refuerza tu huella en Madrid», el Palacio Municipal de Congresos, en el Campo de las Naciones; la Caja Mágica, junto al Manzanares; el Pabellón de Cristal, en la Casa de Campo y todo este recinto ferial podrán incluir marcas empresariales en su denominación. Según «vende» el propio consistorio, que ya ha elaborado una presentación para comercializar los patrocinios, se trata de «espacios representativos de la ciudad que, al acoger multitud de encuentros, presentaciones, ferias y congresos tanto nacionales como internacionales, son una excelente plataforma de comunicación y de visibilidad para las empresas.

Además de ponerles el nombre, las empresas patrocinadoras podrán hacer actividades publicitarias alrededor del edificio y en plataformas on-line y tendrán derechos de hospitalidad en eventos. Por el otro lado, los madrileños ganarían en lo que concierne a conservación y mantenimiento de las instalaciones, que se financiarían con el acuerdo de patrocinio, aliviando las cargas de las arcas públicas, junto con la posibilidad de ampliar la oferta de sus servicios y ahorrar para nuevos proyectos.

Cada inmueble susceptible de ser patrocinado tiene distintas características para que las compañías interesadas se inclinen por el que más se ajuste a sus intereses. En el caso del Palacio Municipal de Congresos, que es escenario de prestigiosos encuentros como Madrid Fusión y ha sido testigo de cumbres de la Unión Europea, la OTAN o la ONU, no sólo será posible incluir el nombre de la empresa junto al del edificio, sino que también se podrá estar presente en el auditorio B, que es el inmueble adyacente.

Para la Casa de Campo y el Pabellón de Cristal, el Ayuntamiento de Madrid ofrece la opción de hacer un «pool» de socios para patrocinar todo el recinto en su conjunto, que incluye el Pabellón Multiusos II, el Pabellón de Convenciones, el Teatro Auditorio y el Escenario Puerta del Ángel junto al Río Manzanares. El resto de edificios que hay en el recinto ferial, como el Pabellón de la Pipa, se convertirán en la Ciudad de las Emergencias, con las sedes de la Policía Municipal y Samur-Protección Civil, entre otros. Fuera del programa de patrocinios ha quedado el Madrid Arena por el recuerdo de las cinco jóvenes que murieron en su interior la noche de Halloween de 2012.

En toda la cubierta

Por último, para la Caja Mágica, sede del Mutua Madrid Open y diseñada por el prestigioso arquitecto Dominique Perrault, las opciones de colaboración son dos: Naming y Partner, que suponen distintos niveles de promoción. Según las recreaciones de cómo podría ser el patrocinio en la sede que ha acogido los MTV Europe Music Awards y varios campeonatos mundiales, la compañía que elija este espacio podría rotular su nombre corporativo en las cubiertas móviles que cubren las canchas de tenis.

No es la primera vez que el Ayuntamiento de Madrid busca patrocinios para mejorar la calidad de los servicios que presta. En 2012, a la vez que creaba una Ordenanza para regular los mismos, ya buscó socios para iluminar árboles de luces durante las fiestas. Igualmente, en diciembre del año pasado, anunciaban que se abrían las colaboraciones público-privadas para fomentar el deporte de base en la ciudad.