¡Actimel te da alas!

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Hay infinidad de razones que pueden llevar a una marca a cambiar radicalmente el mensaje que estaba dando a los consumidores desde hace años. Algunas veces parecen claras, como tratar de llegar a nuevos públicos objetivos y para ello deben venderles el producto de forma diferente. O cuando intentan reposicionarla. Otras veces, el objetivo es rejuvenecerla para lograr nuevos consumidores. En ocasiones, puede tratarse simplemente de agotamiento de ideas, o cansancio de la creatividad que realizaban. Pero hay veces que resulta complicado intentar adivinar porqué una marca lanza una campaña que no tiene absolutamente nada que ver con sus anteriores, y la idea que transmite llega a chocar con los mensajes que estaba dando.

Danone lanzó Actimel en 1995 con argumentos y estudios científicos centrados en las propiedades de los «lactobacilus casei» que contenía, y fue una de las primeras marcas de alimentación que se vendían como si fuesen productos casi medicinales para mejorar la salud. A los pocos años suavizó el mensaje y lo hizo más emocional, y con el concepto de «ayuda a tus defensas» pasó a anunciarse como un producto dirigido fundamentalmente a niños, mujeres y ancianos, que debían tomarlo todas las mañanas. Y posteriormente, ha ido ampliando la gama con nuevos sabores y productos, como el Actimel Pro-Vital, que se lanzó en 2015 con famosos como Ana Belén y Dani Rovira.

Pero de repente, aparece una profesora veinteañera que se toma un Actimel y se pone a bailar como loca por el colegio con el «Stayin’ Alive» de los Bee Gees que popularizó John Travolta en la Fiebre del Sábado Noche. En otro spot, un agricultor se bebe la botellita y se revoluciona al ritmo heavy de «Walk this way» de Aerosmith, tocando la guitarra con el rastrillo y adornando con neones de colores a su tractor. Es como si se hubiesen tomado tres Red Bull hipervitaminados, animados por ese nuevo slogan, «¡A por el día!». También se promociona por internet con el grupo musical ¡A por el día band!, y que es lo único que conecta el anuncio con sus anteriores campañas, pues siempre recomendaron tomarlo al levantarse.

No entiendo si ahora, además de ayudar a las defensas, los «lactobacilus» proporcionan más energía que el clásico lingotazo de anís o cazalla que tomaban los agricultores por las mañanas. O quizá es que da más alas que esa bebida energética