El poder de las historias

«El mayor premio es compartirlo». El spot de Leo Burnett para la Lotería de Navidad, en el que el propietario de un bar guardaba un décimo premiado para un amigo que en esa ocasión no lo había comprado ni pagado, ha sido el Gran Premio de Televisión del 30 Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol, celebrado la semana pasada en Bilbao. Un bonito anuncio que confirma las principales tendencias de la publicidad actual: una historia muy emotiva y bien realizada que va directa al corazón de los consumidores; capaz de transmitir valores de solidaridad, amistad, compañerismo y apoyo mucho más allá del propio producto y la marca; y que pudo traspasar las cada vez más difusas fronteras de la televisión tradicional para expandirse por internet y las redes sociales, con lo que aumentó espectacularmente su notoriedad y se convirtió en todo un fenómeno mediático.

En la 30ª edición de El Sol aumentó el número de anuncios en competición, de publicitarios asistentes y de premios repartidos, hasta un total de 240 galardones en las 13 secciones oficiales, distribuidos entre 83 agencias de 13 países latinoamericanos. Coca Cola fue premiada como Anunciante de la Década; The Cyranos McCann como agencia del festival; y McCann, como red de comunicación. España fue el país más premiado, con 115 galardones, muy por delante de los 28 de Argentina, los 22 de Estados Unidos, 21 de Brasil y 17 de Colombia y México, aunque también era con enorme diferencia el país que más anuncios y campañas presentaba.

Más allá de la interminable lista de premios, el festival transmitió un aire de optimismo y recuperación después de bastantes años en los que la crisis del sector publicitario era casi la principal noticia. Y mostró una vez más buenos ejemplos de cómo la publicidad puede aportar mucho a la sociedad e ir más allá de la venta de productos y servicios. Como el Gran Premio de Campañas Integradas, del Ministerio de Medio Ambiente de Colombia, de la agencia Geometry Global: en 1992 el huracán «Andrew» rompió los tanques de un Acuario de Florida, de los que escaparon ejemplares del pez león, un feroz depredador que ha invadido más de 40 países en el Caribe, y hace peligrar las especies autóctonas. Con una campaña «gastronómica», lo han popularizado como uno de los pescados más valorados y solicitados por los chefs y consumidores en general, haciendo rentable su pesca y ayudando a su control.