Oriente y Occidente

Históricamente el centro de la publicidad mundial ha estado en Estados Unidos, los grandes inventores, creadores e impulsores del marketing y la comunicación comercial moderna. Los cinco grandes grupos multinacionales que dominan la publicidad mundial son angloamericanos (WPP, Interpublic y Omnicom) y franceses (Publicis y Havas). El sexto, Aegis, que ha estado en negociaciones para su adquisición por parte de varios de estos gigantes, ha acabado finalmente en manos de la agencia japonesa Dentsu, una de las mayores del mundo, y que puede marcar el comienzo de un cambio de tendencia en el cual la publicidad empiece a mirar cada vez más hacia Oriente.

Es un hecho que desde hace años los mayores crecimientos de estos seis grupos, que controlan más del 70% del negocio publicitario de todo el mundo, proceden de los mercados emergentes, sobre todo el denominado «Asia-Pacífico», mientras en Europa y Estados Unidos sufren una paralización o incluso retroceso de sus ingresos y negocios, al ser mercados mucho más maduros y con la economía en dificultades. La revista norteamericana «Advertising Age», considerada la biblia de la publicidad, se preguntaba hace poco si no sería lógico que las grandes redes publicitarias trasladasen sus sedes desde Nueva York o Londres hasta Shanghái, Singapur o Delhi. Como es también una señal clara del crecimiento que llega de Oriente el citado desembarco de Dentsu entre los grandes grupos occidentales.

La nueva propiedad y accionistas de Aegis (grupo propietario de agencias como Carat, Vizeum e Isobar, entre otras empresas) no implica un cambio de su filosofía, metodología y formas de trabajar, pues es sabido que para que la publicidad funcione es preciso que los mensajes se adapten culturalmente a los consumidores de cada zona y país. Vamos, que no empezarán a salir japoneses en los anuncios emitidos en Europa, aunque es cierto que en España se han visto, ven y verán muchos estereotipos norteamericanos en el cine y en la publicidad como imagen del éxito. Sin ir más lejos, la nueva campaña de Oscar Mayer realizada por Publicis la protagonizan españoles orgullosos de parecer americanos de película sólo por comerse un perrito caliente. Aunque esperemos que estos anuncios sean claramente irónicos y humorísticos, y no se planteen y sean percibidos como «aspiracionales».