Repetición

La radio ha sido desde sus comienzos el medio más inmediato, rápido y eficaz para transmitir mensajes comerciales, además de competir muy ventajosamente en precio con los demás medios. En la radio se pueden modificar los mensajes a lo largo de la campaña y adecuarlos a las necesidades del momento, y fue el primer medio interactivo en el que los consumidores podían participar en directo a través del teléfono, algo que sigue siendo una característica muy positiva del medio. Claro que también tiene sus inconvenientes, pues al depender sólo del sonido los mensajes se recuerdan menos que los visuales. Ya lo dice el famoso refrán, «te entra por un oído y te sale por el otro».

Para luchar contra el inevitable olvido, la publicidad siempre ha utilizado la repetición, y es cierto que cuando se escucha una y otra vez el mismo mensaje suele terminar instalándose en la memoria, incluso aunque uno no quiera o trate de evitarlo. Las listas de éxitos radiofónicos se basan en el mismo sistema, hasta el punto de que casi cualquier canción que se emita insistentemente acaba siendo popular, y desde los comienzos de la radio temática, hace más de medio siglo, muchas emisoras musicales emplean con eficacia ese planteamiento.

Claro que todo tiene su límite, pues la insistente repetición puede resultar contraproducente y provocar el rechazo hasta del más paciente de los sufridos radioyentes. Ocurre con más de una canción que suena en todas partes a todas horas, y con algunas cuñas publicitarias que parecen creadas para poner de los nervios. Hace un tiempo pasó con la obra de teatro «Toc, Toc», pero en los últimos tiempos ha sido superada claramente por una empresa empeñada en repetir hasta la saciedad que «compramos tu coche». Una frase repetida con distintas músicas y voces, una y otra y otra y otra vez, hasta siete u ocho veces seguidas en una cuña de apenas 10 segundos. Y la emiten reiteradamente durante todo el día, hasta aburrir a las ovejas.

Está claro que lo primero que debe lograr una marca es ser conocida por los consumidores, pero es mucho más difícil, valioso e importante conseguir que sea apreciada y querida. Y es dudoso que eso lo pueda alcanzar empeñándose en repetir un mensaje a la manera de los antiguos castigos infantiles: escribe esta frase dos o tres mil veces, hasta que se te quede grabada en lo más profundo del cerebro.