Ruptura y marcha atrás

Omnicom y Publicís son los segundo y tercer mayores grupos publicitarios del mundo, que anunciaron su fusión el año pasado para dar lugar a un enorme grupo multinacional líder que sería propietario de numerosas agencias de publicidad, de medios, de relaciones públicas, digitales... El acuerdo se encuadraba en la clara tendencia a la concentración que se vive en las últimas décadas en todos los sectores, hasta el punto de que sólo parece posible la supervivencia de tres o cuatro gigantes multinacionales y, eso sí, decenas de pequeñas y medianas agencias independientes, que en cuanto despuntan y empiezan a tener éxito suelen ser compradas o absorbidas por alguno de los grandes.

La sorpresa ha sido que, después de meses de negociaciones, la anunciada fusión entre el grupo norteamericano Omnicom y el francés Publicís se ha suspendido, y cada uno seguirá su trayectoria por separado. No se han hecho públicas las razones de la ruptura, aunque ha podido influir el reparto de cargos y responsabilidades en la que debía ser nueva cúpula y, sobre todo, las distintas culturas de empresa. Omnicom se fue creando a lo largo de muchas décadas mediante acuerdos y fusiones de grandes redes norteamericanas, mientras Publicís ha crecido en mucho menos tiempo a base de compras y absorciones. La visión sobre el futuro no podía ser más distinta.

Tampoco parecía nada claro el sentido de crear el mayor gigante publicitario del mundo, pues la razón más visible era poder negociar mejor con grupos como Google o Facebook. No parece que hubiera grandes ventajas ni para los clientes ni para los empleados. La operación posiblemente no condujese a mejorar la creatividad y eficacia de las campañas de las agencias del grupo; y en cuanto a los profesionales, era más fácil temer reducciones de personal que esperanzarse con posibles promociones y ascensos.

En cualquier caso, la negociación refleja el signo actual de la publicidad mundial, dominada por cinco enormes multinacionales que cotizan en bolsa y hacen anuncios como podrían fabricar tornillos. Han quedado ya lejanos y casi olvidados aquellos tiempos en los que las agencias más admiradas tenían en la puerta las siglas o nombres de sus fundadores, que habitualmente seguían al pie del cañón aconsejando a sus clientes cómo lograr vender más y mejorar sus marcas.