El uso del móvil, una amenaza y una oportunidad para el sector retail

Muchas veces se tratan de forma independiente los distintos canales de venta online y offline. Hay marcas que no acompasan el canal online con el offline y no ofrecen la misma calidad de servicio y atención en todos ellos. Los móviles han cambiado por completo el entorno en el sector retail y esto ha supuesto una brecha para el desarrollo de productos y servicios innovadores para muchas marcas.

Un consumidor se enfrenta a una exposición variada del producto, a las facilidades y dificultades una tienda física Vs una online; la línea divisoria de entornos on y off se ha difuminado...los usuarios buscan una mayor eficiencia en sus compras.

En un entorno donde los retailers se ven amenazados por el showrooming y cada vez son más los consumidores que buscan y comparan información de los productos a través de sus dispositivos en las tiendas físicas... resulta imprescindible analizar cómo pueden enfrentarse los retailers a esa nueva realidad.

Hay muchas acciones que pueden acercar ambos mundos y generar puntos de contacto marca-cliente como disponer de una app, ofrecer WiFi o integrar de forma aislada alguna acción cruzada on/off...

Pero la clave es la personalización.

Para un retailer el dilema no está en la elección de una estrategia en el canal online, otra offline, otra mobile, marketing in store... sino de la integración óptima de todos los canales y en el desarrollo de sinergias que favorezcan una conversación con sus clientes.

El móvil no es una amenaza, sino una poderosa herramienta para:

• atraer a los clientes a las tienda.

• ofrecerles un trato personalizado en el momento adecuado.

• conversar con ellos de forma más creativa e interactiva (videos, imágenes, audio...)

• Geolocalizar a los usuarios y ofrecerles los contenidos en función de su ubicación, evitando molestarles con publicidad o promociones que no son de su interés.

A partir de la medición y observación de las necesidades no resueltas en tiendas físicas y la correcta integración de la tecnología, podemos favorecer y mejorar la experiencia de compra convirtiéndola en algo único. Hablamos de Wireless Tracking: WiFi y Beacons.

Algunas tiendas y grandes superficies ya hacen uso de esta información combinándola con el historial de compra y datos públicos. De tal forma que, cuando el cliente camina cerca de la entrada recibe una notificación con las ofertas que pueden interesarle o información de descuentos.

El acceso al consumo se dispersa y hay que asegurar un proceso de compra sencillo, intuitivo y ergonómico. Resulta imprescindible analizar, comprender e investigar la interacción del usuario con la marca durante todo el proceso de compra.

La clave es el cuándo y el cómo. Si analizamos datos como la ubicación, el tiempo, la frecuencia y el perfil de cada comprador podremos establecer un dialogo con nuestros clientes y ofrecerles contenidos personalizados y especialmente adaptados para ellos en el momento adecuado. En definitiva, contenido relevante para cada consumidor.

Los dueños de los comercios pueden entonces involucrarse emocionalmente con sus clientes en los momentos claves:

• Previo a la compra: las compras pueden ser planificadas o impulsivas y el móvil es una gran herramienta para generar la necesidad de consumo de un producto o bien, facilitando el acceso a la información de los productos.

• Compra: resulta imprescindible incorporar las funcionalidades características del móvil y las posibilidades que emanan de la monitorización, para aumentar el volumen de compras. (Cupones, redireccionamiento a tiendas, alertas...).

• Post-compra: el móvil puede ser un gran aliado para incentivar la repetición de compra y ofrecer servicios personalizados (recomendaciones, promociones, sugerencias...) y acciones de fidelización.

Es posible que la personalización produzca la disyuntiva entre utilidad e inquietud pero, el objetivo final de cualquiera de estas acciones es la funcionalidad. De modo que solo aquellos usuarios que decidan facilitar sus datos y preferencias podrán disfrutar de una experiencia de compra única. Es el usuario quien accede a la información que tiene a su disposición.

El sector no retail no puede caer en el error de no maximizar las oportunidades de negocio.

Supongamos que un comprador entra en un centro comercial que dispone de WiFi y se conecta a él. A partir de ese momento, entra en un nuevo mundo dónde su interacción con la tienda podría convertirse en una conversación. Y todo esto de forma automática. Del mismo modo ocurre con los beacons.

Cuando el usuario solicita información, los dueños de los distintos comercios podrían mandarle notificaciones personalizadas con ofertas, consejos, información de su interés, redirigirles a una landing o app exclusiva, etc.

A partir de la gestión de la red WiFi y la geolocalización indoor, se pueden desarrollar innumerables servicios con valor añadido para los compradores al mismo tiempo que los retailers pueden maximizar las oportunidades de negocio.

La tendencia debería ser trabajar para conseguir una imagen integral presente en varios canales y accesible desde cualquier soporte ya que independientemente del entorno, las ventas persiguen un mismo camino en el que funcionan ambos sentidos estableciendo muchos puntos de contacto entre ellos.