La publicidad recurre a Popeye

Más canales, más horas de programación y presupuestos a la baja tanto para las televisiones como para las marcas. La ecuación no parece fácil de resolver, pero cuando la necesidad acucia, el ingenio siempre sale a flote. Por eso, una de las fórmulas publicitarias de moda en televisión es el «branded content», que permite a las empresas tener un lugar donde dirigirse a su «target» específico, y a los canales, espacios de entretenimiento que muchas veces se acercan al «coste cero». El formato intenta frenar la huida de los espectadores frente al «spot» integrando el mensaje publicitario dentro de un contenido televisivo, de forma que la audiencia «lo consume de una manera más natural y no intrusiva», comenta Adolfo Álvarez, director gerenal de Enminúscula, una joven productora especializada en la fórmula publicitaria que está detrás de espacios como «Mucho Viajeros», «Cracks del Surf» y el próximo lanzamiento de «Bebé a bordo».

Más allá del dato

Este modelo está siendo protagonista de una gran cantidad de convenciones y estudios, como «Social Video Equity», que elabora un ránking de las 100 primeras marcas más relevantes de 2012 en este tema, entre las que Red Bull ha salido triunfadora gracias al estratosférico salto de Felix Baumgartner. «El ''branded content'' se está convirtiendo en el concepto de moda en el mundo del márketing y la comunicación», afirman los expertos. Sin embargo, su origen podría situarse en los años 30, con el nacimiento de la tira cómica de Popeye. Tal y como explica el director de Enminúscula, gracias a esta serie de animación «la gente identifica que las espinacas dan energía», por lo que se hace publicidad de un producto de manera natural. El publicista comenta que, aunque en televisión sea un modelo publicitario relativamente nuevo, «en la radio se ha hecho desde su inicio y se sigue haciendo».

Pero en la pequeña pantalla es diferente. Frente a los números de audiencia que valoran el éxito o el fracaso de los espacios en la pequeña pantalla, el «branded content» «va más allá del mero dato», ya que las marcas consiguen con este formato «hacer tangible una realidad que quiere contar la marca» narrándola con «unos valores que no se asociarían a priori con ella», explica Álvarez. A través de estos espacios de entretenimiento, las empresas consiguen hacer visibles sus mensajes y vincular su imagen a cualidades positivas que se difunden a través de estos contenidos en los que, por ejemplo, se transmite el apoyo a los jóvenes, el esfuerzo, el afán de superación, etc. De este modo, reconoce que «no está adecuado a marcas que buscan una venta inmediata», sino que los resultados se cuantifican a largo plazo. Eso sí, la fórmula resulta eficaz siempre que se cuide el producto, que resulta idóneo para los canales temáticos –en los que los anunciantes pueden dirigirse a su público potencial y específico– y en horarios que no sean de máxima audiencia.

A pesar de todo, el «branded content» no pretende acabar con el tradicional modelo de publicidad, ya que «cada marca tiene que buscar lo que quiere comunicar y de qué manera lo puede hacer en cada momento», aclara el directivo. Sin embargo, frente a los múltiples mensajes con los que se bombardea al espectador desde la publicidad tradicional, esta fórmula permite que «las firmas puedan significarse de otra manera y no queden perdidas en el espacio televisivo».