Mucho más que anuncios

Si las fotografías son anclajes de un instante, los anuncios atesoran infancias, reencuentros, sabores, anhelos, nostalgias e ilusiones, auténticos trozos de vida que se despliegan en la memoria, al igual que las sintonías que acompañan cada «spot», con un simple vistazo a los fotogramas que ilustran esta página. Un poder evocador que se multiplica exponencialmente en estas fechas. «La Navidad es un momento muy oportuno para ese tipo de mensaje emotivo, es justo ahora cuando tiene más sentido y coherencia», explica Mónica Moro, directora general creativa de McCann Erickson. Su agencia ha sido la responsable del último hito publicitario: «El curriculum de todos», el anuncio dirigido por Icíar Bollaín y protagonizado por Fofito que se ha convertido en un éxito en las redes sociales incluso antes de su estreno la pasada Nochebuena. «La intención era que nos mirásemos el ombligo y nos diésemos cuenta de que no todo está tan mal, que tenemos cosas buenas. Sabíamos que la persona encargada de escribir ese curriculum tenía que ser alguien especial, alguien muy ''querible'' por todos. Y Fofito tiene esa mezcla de inocencia y de la locura de un payaso, pero también es un señor adulto que vive en el día de hoy, como todos nosotros», comenta.

Con dibujos, más educativos

Que este anuncio se teja con la crisis como telón de fondo no es casual. La publicidad navideña ha ido evolucionando en paralelo a la sociedad. Antes de Merkel, los protagonistas fueron otros y los «spots» reflejan a la perfección el cambio de esa España gris a aquella colorida que se despertaba de su letargo en una época de consumismo demasiado novedosa para las apretadas economías familiares. De ahí que se utilizasen dibujos, más pedagógicos, para transmitir los mensajes. «Algunos anuncios eran más educativos. Schweppes hizo una campaña en la que enseñaba a la gente a pronunciar el nombre de la marca», recuerda Moro. Más tarde, mensajes como el de «vuelve a casa», reflejaban a aquellos jóvenes que salían del pueblo para estudiar y trabajar en la ciudad.

Algunos de estos anuncios forman parte del imaginario colectivoy las marcas han optado por conservarlos durante décadas. «Los ves y te hacen ubicarte, nos ponen en el terruño y apelan a la nostalgia y a la infancia», explica la publicista. Sin embargo, sólo unos pocos privilegiados consiguen que su canción y su mensaje se asocien al producto. Por eso hay quienes cuestionan la efectividad de estas publicidades, que transmiten un mensaje muy potente pero que muchas veces diluye el sentido y el objetivo del «spot», cuya finalidad –para qué engañarse– siempre es comercial. «Nosotros creemos que es más importante crear contenidos que anuncios. No se trata de disparar al consumidor un anuncio de veinte segundos, sino de establecer un diálogo de tú a tú y respetar su inteligencia». Por ello, cada vez más las marcas entienden el valor del mensaje más allá de su producto y apelan a las emociones. «No importa tanto el coche que vendes, sino lo que vas a vivir con él», ejemplifica. «Hay empresas que sólo se preocupan de la presencia de su logotipo, pero lo importante es buscar la relevancia contando cosas que tienen que ver con el ADN de la marca».

La influencia de la publicidad es tal que ya forma pate de la tradición familiar –aunque el mercado televisivo está más atomizado–, descubrir cuál es el último anuncio del año y cuál inaugura el entrante. Se sabe ya que «El curriculum de todos» cerrará 2012 y Coca-Cola estrenará 2013 en varias cadenas.