Crisis de reputación: ¿Cómo puedo lavar mi imagen?

La una situación crítica ante la presión pública es cumplir con las expectativas de la ciudadanía y nunca adoptar una actitud defensiva.

«Inmediatez» es una buena palabra para definir la era de las nuevas tecnologías. El flujo de comunicación es constante e inabarcable, tanto, que hace unos años el usuario pensaba que sus datos se perdían en la nebulosa cibernética. Pero hemos aprendido que no es así. Un pequeño desliz de hace una década puede volver y arrasar con la reputación de un profesional en cuestión de segundos, la misma reputación que le llevó años tejer; lo bueno se olvida pronto. Si no que se lo digan al recién estrenado ministro de Cultura y Deporte, Màxim Huerta. Tan solo unos minutos después de que el presidente del Gobierno anunciase que ostentaría el cargo, el escritor y periodista vio cómo cientos de usuarios rescataban un tuit antiguo (del 26 de abril de 2010) en el que destacaba su odio hacia el deporte. También salieron otros en los que cargaba contra los propios ministros. Las críticas arreciaron mucho más rápido que los elogios.

Y es que la reputación, ese término que hace alusión al prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo, es clave en las personas con proyección pública. El cómo te ven los otros y la imagen que cada uno crea de sí mismo (sea real o fabricada) es un asunto primordial. La buena fama impulsa al éxito, la mala reputación arruina carreras. Y hacer que la balanza se incline de uno u otro lado es cuestión de buena planificación, estrategia y tesón.

Aunque pasa en todos los ámbitos de la vida, este fenómeno se magnífica cuando se habla de la clase política, posiblemente uno de los sectores que gozan de peor reputación entre la ciudadanía. Los últimos que se han visto afectados por una crisis de este tipo han sido Pablo Casado, Pablo Iglesias e Irene Montero, pero la diligente gestión de la situación les ha permitido mitigar daños mayores. No fue así con Cristina Cifuentes cuya reputación directamente se esfumó tras el caso del máster o el ya famoso robo de las cremas. «Desde un primer momento, Cifuentes se quedó sin apoyos, todos sabíamos que iba a caer. Las crisis tumban a las instituciones que están solas», explica el profesor Yago de la Cierva, director del novedoso máster en Reputación Corporativa de la Universidad de Navarra (UNAV) que imparte en su sede madrileña. La presión de la audiencia sobre las figuras públicas es tan grande que estudios como el que oferta la UNAV para formar profesionales que manejen situaciones críticas han comprobado cómo crece la demanda de forma exponencial.

«Transparencia, rapidez y capacidad de ponerse del lado de las preocupaciones de la gente». Ésas son las tres claves que el profesor De la Cierva cree que no se deben descuidar para salir airoso de una crisis. Puede que el «famosísimo máster» sea el ejemplo perfecto de todo lo que no debe hacer un gabinete de crisis profesional.

«El problema es que Cifuentes pensó que se trataba de un ataque político, pero eso es lo que vino después», añade. ¿Qué habría hecho un profesional? Asumir el error y pedir perdón. «La gente perdona, algunos tardan más que otros pero todos lo hacemos. Eso sí, hay que excusarse de la manera adecuada», subraya el experto. Según él, esa «manera adecuada» pasa por que la disculpa sea sincera, creíble, coherente y sobre todo rápida «La cuestión es saber cuándo y cómo pedir perdón». A día de hoy, el perdón de Cifuentes sigue brillando por su ausencia, a lo que se unen sus constantes cambios de versión. «Todo por un máster que no aportaba nada a su currículum», analiza.

El «paragüas» que ejercen las relaciones sociales y profesionales en momentos delicados puede minar en gran medida el impacto de una crisis porque en esos momentos es cuando se ve su fortaleza, según explica el profesor. Pasó cuando Toni Nadal, por aquel entonces entrenador de su sobrino, criticó la elección de una mujer como capitana del equipo español de Copa Davis. «En cualquier otro caso esa declaración se habría llevado por delante a esa persona porque es intolerable. Pero era el tío de Rafa Nadal, el hombre con mayor reputación del país», indica. Lo mismo ocurre con Andrés Iniesta. ¿Por qué? Porque su prestigio se basa en el esfuerzo y en un modo de actuar «claro». «Nadal hace las cosas como todos pensamos que deberían hacerse, por eso, incluso cuando se equivoca, le perdonamos», argumenta De la Cierva.

Pero a Cifuentes nadie le abrió su paragüas. La ex dirigente popular se había creado muchos enemigos por su forma de actuar dentro de su propio partido. «En principio, descarto su vuelta a la política, pero la vida da muchas vueltas. Lo que está claro es que no puede volver sola, y de momento no tiene ningún aliado», indica el profesor.

La prueba de hasta qué punto es importante el sustento que ejercen las relaciones en momentos de crisis está en el caso de Pablo Casado. Las sombras sobre su currículum académico coincidieron en el tiempo con la caída de Cristina Cifuentes, pero su gestión resultó «muy distinta», entre otras cosas porque en poco tiempo se defendió ante la opinión pública «con pruebas», incluso, ofreciendo a los medios todo su expediente. El Partido Popular mostró su respaldo y cierre de filas con Casado.

De la Cierva sitúa en el extremo contrario el caso del chalet de Pablo Iglesias e Irene Montero, de los que dice que incluso pecaron de exceso. «La gente no quería su cabeza, valía con que pidiesen perdón. Al final su gestión fue buena porque con las redes sociales, exagerar funciona», indica. En todo caso, que hayan salvado los muebles no significa que no vayan a sufrir las consecuencias a largo plazo. Para el profesor el problema no estuvo tanto en la compra de la casa como en el tuit antiguo de Iglesias en el que criticaba una acción similar por parte del por aquel entonces ministro de Economía, Luis de Guindos. «Hemos descubierto una falta de honradez intelectual en Iglesias y Montero, ese es el daño que queda en su reputación. No tienen unos principios sobre los que actúan, sino que ajustan los principios a las conductas», sentencia. «Querían distinguirse del resto de políticos, pero ellos también son casta», añade.

Entonces, ¿cómo se sobrevive a una crisis? La clave está en cumplir las expectativas de la ciudadanía. Las instituciones deben entender «cuál es la reclamación de la sociedad», señala el profesor, que puntualiza que también es vital no adoptar una actitud a la defensiva: «No se trata de intentar cubrir el defecto; las crisis siempre producen daños». Además, el interés general siempre debe ir por delante de los fines personales. Justo lo que no hizo Cifuentes: «Ella era la máxima responsable de las universidades públicas en Madrid y aceptó un trato de favor. La gente se pregunta por qué las autoridades utilizan el poder para su propio beneficio». Y ella no les ofreció una respuesta.