«Shopping» para rentabilizar al viajero

Madrid acogió en octubre la I Cumbre Mundial sobre Turismo de Compras, una cita que puso de manifiesto la apuesta de nuestro país por diversificar la oferta y atraer al viajero que más gasta en destino

Revalidar el récord turístico año tras año es un logro indiscutible. Sin embargo, la industria turística española es consciente de que no es la única manera de mantenerse en lo alto del podio. De hecho, puede llegar a ser, incluso, contraproducente. Por ello, la diversificación de nuestra oferta más allá del tradicional sol y playa resulta decisiva para sostener los cimientos y la rentabilidad del sector a largo plazo. Si queremos mantener esta industria como la principal locomotora económica del país resulta imprescindible reorientar el modelo actual con el objetivo de hacerlo más rentable. Y ahí juega un papel decisivo el denominado «shopping», un sector que durante 2015 ha tenido gran relevancia para nuestro país, ya que Madrid acogió en octubre la I Cumbre Mundial sobre Turismo de Compras.

Aunque hay consenso en la necesidad de apostar por nuevas formas de turismo en nuestro país, lo cierto es que en materia de turismo de compras queda mucho por hacer, ya que el viajero internacional gasta en España casi un 50 por ciento menos que en los países de nuestro entorno, según el informe «La nueva era del travel retail: impactos y retos del turismo de compras», elaborado por EY y presentado en el Summit Shopping, Tourism & Economy de Madrid. «El éxito del turismo español no depende del número de visitantes internacionales, sino que la rentabilidad de la visita debería ser el principal indicador del sector. Sin duda, el turismo de compras es un fenómeno imparable que España debe aprovechar para superar muchos de los problemas estructurales de su industria, como pueden ser su rentabilidad y la estacionalización de la demanda», explicó María Jesús Escobar, socia de EY experta en el sector turismo.

La alta dependencia hacia los mercados emisores tradicionales y la falta de una estrategia de promoción acertada que atraiga flujos significativos de turistas internacionales hace que, según detalla el informe, éstos consuman de media en España 38,32 euros por pernoctación, frente a los 91,99 euros que dejan en Alemania o, por ejemplo, los 69,22 euros que generan en Reino Unido. Y es que el producto de compras no cuenta a día de hoy en España con el reconocimiento logrado por otros destinos, a pesar de la calidad y la variedad de la oferta. Así, por ejemplo, Madrid y Barcelona se sitúan en la segunda posición entre más de una treintena de ciudades europeas (sólo por detrás de Londres) por sus tiendas, precios, hoteles, transportes, cultura y clima. Y, sin embargo, por el gasto generado por los viajeros internacionales Barcelona se coloca en 2015 como la sexta ciudad del mundo y Madrid como la decimoquinta. «España, por tanto, tiene por delante el reto de adaptar su oferta a los mercados emisores emergentes y hacer una promoción activa e innovadora específica para el turismo de compras», asegura Escobar. De hecho, nuestro país sólo cuenta con algo más del tres por ciento del mercado europeo de las compras «tax free» realizadas por turistas extracomunitarios –1.600 millones de euros del total de 50.000 millones estimados en Europa–. El bajo conocimiento de nuestro país en algunos de los mercados emisores que más gastan en compras y que más crecen en capacidad de gasto total, principalmente los asiáticos y de Oriente Medio, es una de las razones que lo explican.

Con la mirada puesta en Asia

Para ir «a la caza» del viajero más rentable a nivel económico es necesario mirar hacia el este del mapamundi, ya que desde Rusia, China y Emiratos Árabes parten los turistas dispuestos a gastar más dinero en su destino de vacaciones. En concreto, los visitantes extracomunitarios se gastan en compras cuatro veces más que los comunitarios y siete veces más que los turistas nacionales, cifras lo suficientemente contundentes como para replantearse las políticas turísticas, facilitar las conexiones aéreas, reorientar los mensajes y ofrecer a estos viajeros una experiencia de compra que satisfaga sus expectativas, lo que incluye infraestructuras y propuestas adaptadas a sus necesidades. «España no está sabiendo aprovechar suficientemente su potencial como destino de compras, por lo que es clave agilizar la concesión de visados a este nuevo tipo de viajeros, además de que el sector privado (particularmente los servicios de hostelería, restauración y comercio) adapten su oferta a la nueva demanda que plantean los turistas de shopping», argumentó Jaime García-Legaz, secretario de Estado de Comercio, durante su intervención en la I Cumbre de Turismo de Compras celebrada en Madrid, quien añadió, además, «la necesidad de facilitar una mayor conectividad aérea entre España y Asia, así como de mejorar la flexibilidad horaria de los comercios, ya que para que un turista compre, la tienda debe estar abierta y con personal preparado para atender a ese viajero asiático».

La hoja de ruta que ha de seguir la Administración para sacar el máximo partido al filón que supone el «shopping» no puede improvisarse. Requiere una gestión conjunta entre los empresarios del «retail» y del turismo en general, ya que tan sólo con la gestión conjunta se logrará dar una imagen homogénea y mejorar la marca España en el exterior, pues no hay que olvidar que «el turismo de compras es una faceta más de la internacionalización de la economía española», tal y como insiste García-Legaz.