Twitter vuela bajo

La renuncia de su consejero delegado a causa de los pobres resultados económicos deja a la red social en una encrucijada.

¿Te suena de algo Odeo? No hay problema. Muy poca gente ha escuchado hablar de este servicio de podcast que fundó, entre otros Evan Williams en 2004. Parte de esta empresa, ahora casi desconocida, la creó con dinero de otra idea: Blogger, que seguro te resulta más conocida, y que Williams vendió a Google. El hecho es que al bueno de Evans, un día de 2006 se le ocurrió crear un apéndice de los podcast de Odeo donde la gente pudiera publicar, en la misma cantidad de caracteres que entraban en un mensaje de SMS (160), lo último que había hecho. Así, casi accidentalmente, nació Twitter y su estrategia de pocas palabras: 140 para el mensaje y 20 para el nombre del destinatario. Desde entonces Twitter ha crecido hasta convertirse en un gigante con millones de usuarios. Pero lo que hoy sucede era un secreto a voces. Algo que se sabía que podía ocurrir. En poco más de un año, esta red social perdió a algunos de sus más importantes cargos: Michael Sippey, vicepresidente de producto; Doug Bowman, director creativo; Chris Fry, vicepresidente de ingeniería; Ali Rowghani, jefe de operaciones; Chloe Sladden, directora de prensa; Vivian Schiller, directora de noticias y también Jeremy Gordon, otro vicepresidente de ingeniería que se va. Cuando Twitter salió a bolsa en 2013 todo parecía ir bien: los números subían, las ganancias se multiplicaban y el número de usuarios ascendía. El encargado de la maniobra fue el consejero delegado Dick Costolo. Los empleados lo adoraban, la prensa estaba encantada con él (durante un tiempo fue comediante y no le costaba nada poner al público de su parte) y en Wall Street se hablaba maravillas de él a pesar de todos los puestos vacantes que quedaban. Pero entonces todo cambió. El 9 de enero de 2014, tres analistas dieron un veredicto poco favorable para Twitter. Cantor Fitzgerald, una compañía de inversión sugería vender, Morgan Stanley la mencionaba como «liviana» y la firma Cowen & Co. la etiquetaba de bajo rendimiento. Fue justo antes de que Twitter publicara su primer informe desde que había salido a bolsa y no se pudo recuperar en términos bursátiles.

Por eso, esta semana Costolo renunció. Para ser sinceros, era la tercera vez que se le pedía que lo hiciera por el bajo crecimiento que mostraba desde su llegada a Wall Street: apenas un 8%, muy por debajo de Facebook y una cifra insuficiente para los inversores. ¿Tan mal lo estaba haciendo Costolo? En absoluto. La empresa creció de 1.000 a 24.000 millones de dólares durante su mandato y los usuarios se multiplicaron por seis desde que asumió su cargo en 2010. De hecho, él fue uno de los principales responsables de que Twitter comenzara a ganar dinero con la publicidad, esa que de vez en cuando aparece en forma de mensajes sin que casi nos demos cuenta.

Entonces, si tan bien lo estaba haciendo y tan querido era por casi todos, ¿por qué pedían su cabeza? Cuando los tres analistas mencionados le dieron un veredicto negativo, los inversores se asustaron. Y empezaron a compararla con Facebook y a pedir un rendimiento similar, más del doble. Y la realidad es que comparar ambos servicios es un error. Mientras Facebook es una red social, Twitter es una plataforma mediática. Facebook sería la red sanitaria que conecta de modo recíproco a unos usuarios con otros. Twitter, en cambio, es el dique y el embalse. Las conexiones no son recíprocas (puedes tener cientos de miles de seguidores y sólo seguir a 100). Su propósito no es conectar sino mostrar qué ocurre en cualquier instante en el mundo y difundir la opinión de los que sientan tendencia. El dique se abre y el embalse se completa con opiniones y respuestas. Todo a la vista de quien quiera. Sin necesidad de aprobación previa. Esto es muy positivo para algunos, pero para Twitter es un arma de doble filo. Esta página tiene 300 millones de usuarios registrados, pero a menudo los tweets se publican en otras webs (hasta en Facebook) debido a que son graciosos, creativos, dan una primicia o generan polémica. Y la cantidad de gente que ve estos mensajes sube a 500 millones. Es decir hay 200 millones de clientes potenciales que Twitter está «descuidando» de algún modo. Costolo aseguraba que se ocuparía de ellos creando publicidad específica para este sector. Pero los inversores no compraron sus intenciones. Y pidieron su cabeza.

Hoy mismo, quien lidera todo el equipo es otro de sus fundadores, Jack Dorsey. Y se enfrenta a un futuro incierto. Por un lado se enfrenta a pedidos de ampliar el límite de 140 caracteres. Y lo cambiará. Al menos para los mensajes privados que ya no tendrán límite a partir del mes que viene. Pero nadie contempla la posibilidad de que esto mismo ocurra con los tweets, ya que iría en contra de la esencia misma de Twitter. Y por otro lado está el dinero. Mientras Facebook gana por la publicidad o compra de apps o juegos, Twitter, al ser el escaparate de tendencias, les indica a las grandes marcan dónde y con quién invertir su dinero. Para las empresas, una es el presente, dónde ganar dinero ahora, pero la otra es el porvenir: ¿dónde estará el dinero? Y ambas son imprescindibles tal y cómo funcionan ahora.