¿A qué huele aquí?

Dicen los expertos que, en un día, una persona normal en un ambiente normal inhala y exhala aire entre 28.000 y 45.000 veces. No podemos dejar de respirar, y en cada respiración, olemos y recibimos información que procesamos, consciente y/o inconscientemente.

El olfato es el más primitivo de los sentidos del ser humano y se estima que la persona normal a la que nos referíamos reconocer un billón de olores diferentes (1.000.000.000.000 de olores) frente a los cinco sabores que pueden reconocer las papilas gustativas.Se memoriza siete veces más lo que olemos que lo que vemos, y se tarda 10 años en olvidar un olor y solo tres en olvidar una imagen. Estudios realizados recientemente demuestran que incluso cuando una persona no sabe que está oliendo un determinado aroma, se producen en ella reacciones nerviosas del sistema límbico y, por lo tanto, una modificación en las emociones.

Este conocimiento ha propiciado el nacimiento y auge (aunque está muy poco desarrollada en la actualidad) de una corriente del marketing, inmersa en el campo denominado Customer Experience o Experiencia de Cliente, felizmente de moda en nuestro país (al demostrarse que cuidar la experiencia de los clientes se convierte en rentabilidad). Está demostrado que el consumidor recuerda el 35% de lo que huele, el 15% de lo que degusta, el 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca.

Cada persona, país, marca, puede y debe tener su propio aroma identificador, su odotipo (¡esto llevaría a la necesidad de las personas de ser fiel a un perfume!). Ante la gran saturación de mensajes publicitarios, online y offline, omnicanales, la empresa debe aprovechar que las personas no pueden dejar de respirar, ya que si pueden negarse a recibir otro tipo de mensajes.

Hay empresas especializadas en hacer aromas para tiendas. Hacen de palomitas para cines, a bronceador para agencias de viaje, Red Bull o mojitopara discotecas, a talcopara tiendas de ropa de bebé, a pan para panaderías, a café, etc.

Los efectos del olor son difíciles de predecir, primero, y de evaluar, más tarde; no se puede afirmar que la presencia de un aroma corporativo afecte al comportamiento de los consumidores de forma directa, aunque parece confirmado que se mejora la percepción de marca y el tiempo de estancia medio. Así, a través del aroma, se pueden plantear objetivos diversos, (aunque, en realidad, es necesario insistir, se medirá con dificultad el impacto directo en la venta o la fidelización) como:

· Crear emociones positivas, favoreciendo los estados positivos de humor.

· Diferenciarse en el mercado.

· Crear asociación positiva con los valores y la imagen de la marca, creando procesos cognitivos holísticos e integrales e integradores, consistentes y coherentes con los productos y los demás estímulos sensoriales. Hay, pues, que influir en la percepción, evaluación y preferencia de un producto en una tienda o establecimiento, mediante la confluencia de todos los sentidos. Está demostrado que la forma de ser competitivo en el comercio minorista y hostelería es mejorar el entorno y la atmósfera de la prestación.

Así, parece que los aromas, tienen connotaciones e influjo en las personas que los inhalan:

· El aroma de vainilla seríaplacentero “per sé”, estimula el apetito, es relajante y reconfortante.

· El olor a azahar sería sedante y relajante, predispone al sueño. Si el de naranja es un aroma que eleva el espíritu, el limón es desinfección y limpieza, denota acción, euforia y frescor, es energizante

· El eucalipto sería euforizante, así como inhibidor de otros aromas (quizá desagradables, cerca de un aseo colectivo o de la zona de pescadería de un establecimiento, por poner algunos ejemplos). La menta despejaría el pensamiento y estimularía la actividad cerebral.

· El pino denota limpieza y bienestar, naturaleza no sofisticada y da sensación de energía y bienestar.

· Se dice del romero que es “aroma de día”, estimulante, hasta el punto que puede afectar al sueño.

· La hierbabuena y su aroma serían tónicos y estimulantes, no tan agresivos como el anterior, inhibiendo, también, otros olores no agradables. Algunasclínicas dentales ya han instalado difusores de aroma a hierbabuena, té verde, y/o tierra mojada, que sugieren un ambiente relajado para el paciente, y disminuyen el nivel de estrés de otros olores más agresivos como el de la anestesia.

· El jazmín, muy femenino (afrodisiaco, a quién pueda interesar), mejora el estado de ánimo, inhibe otros olores y crea identidad a los minoristas que lo usan. Es un antiespasmódico, estimulante, antidepresivo y antiséptico. En su forma más pura cuando se evapora crea un ambiente de relajamiento y excita los sentidos.

· El aroma de lavanda (espliego) es clásico, con aire vintage, se asocia con limpieza y estado de ánimo positivo, y no falta quién lo asocia al deseo sexual.

· El aroma de manzana se asocia con salud y calma y, según parece, se ancla en la memoria asociativa.

· La canela sería estimulante mental.

· El cedro sería sedante y adecuado para crear emociones de calma y tranquilidad.

· La manzanilla es adecuada para lugares con tiempos de espera pues, según se evidencia en estudios, reduce el nivel de irritación.

Podríamos tener en consideración los aspectos anteriores para, combinando, generar nuestra estrategia. Zara Home huele a White Jasmine y Black Vanilla: aromas que todos reconocemos cuándo paseamos por un centro comercial dónde está dicho estabecimiento. Se trata de eso, ser reconocido positivamente. Cortefiel de mujer “huele a Aromatics Elixir de Clinique”, dicen los consumidores.

Olores, música y otros impactos sensoriales deben ser totalmente congruentes, coherentes y holísticos. No debemos combinar música muy activa con aromas de orientación perceptiva a la calma. Hay que controlar la iluminación y la música, para crear una identidad diferencial y coherente a través del ambiente. Se huele, se mira y se toca, este es el orden. Establecer conexión emocional con las personas creando memorabilidad es el objetivo de la organización.

En los próximos años vamos a ver el auge del aromarketing, el uso del aroma como identificador, por medio del aire acondicionado, vaporizadores, etc. A la hora de realizar nuestras compras, los consumidores nos exponemos a cientos de alternativas; el comportamiento de compra está influido por la actitud que cada uno tenga hacia la categoría y la evaluación de cada opción, condicionada por los valores funcionales, sociales y emocionales (en el marco del poder adquisitivo de cada quién, por supuesto). Al comparar, está claro que influir en las sensaciones, provoca emociones y estados de ánimo, sentimientos hacia la marca y, finalmente, pensamientos y decisiones más o menos racionales de compra y de relación con la empresa.

Y usted, ¿ya lo ha pensado? ¿A qué huele?