Nos venden y compramos emociones

Durante los años 80, la publicidad estaba centrada en la creación de marca y “resonancia”. Había pocos canales y menor obsolescencia de los productos. Se hacía énfasis en la calidez funcional:

- “Chorizo (de pueblo) Revilla, un sabor que maravilla”.

- “Nocilla, que merendilla” (en realidad, nunca fue un eslogan, sino una canción sobre el producto del grupo Siniestro Total).

- “Rexona no te abandona”.

- “Duracell: duran y duran”.

¡Qué recuerdos!, ¿verdad? Es cierto que, durante los años 90, muy especialmente, incluso antes, algunas empresas “visionarias” entendieron que era rentable vincularse a lo emocional. Por ejemplo El Almendro con su “vuelve a casa por navidad”, o Heno de Pravia: “El aroma de tu hogar”.

Sin embargo, con la entrada en el siglo XXI, muchas marcas entendieron, de manera clara, que los productos son parecidos entre sí, los eslóganes son copiables y que es relativamente fácil el “me too” (yo también). Todo es replicable y mejorable por lo que la clave es lograr diferenciarse en algún atributo que haga única la firma. Ser el más rápido, ser el más barato, ser insuperable o único en algo, esto es viable hasta que aparece un nuevo actor con una oferta similar o mejorada en el mercado.

A lo largo de este camino, las empresas han entendido que la mejor manera para alcanzar la vinculación y el engagement con los consumidores no es hablar de calidad (que se da por supuesta), sino gestionar una relación afectiva y efectiva. “Soy de los tuyos, eres de los míos”, sería el mensaje, codificando pertenencia y buscando clientes fans.

La calidad ya no es suficiente (insisto, es un básico), hay que proponer experiencias y vivencias que se quedan en la memoria, o asociarse indefectiblemente a momentos experienciales. Mediterrianamente, ¿os suena? De acuerdo con Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía de 2002) asociarse al bienestar “valorativo” y por tanto vincularse a conceptos emocionalmente positivos y “al bienestar experimentado”, por medio de vivencias placenteras, como hace Estrella Damm y u otras marcas, vivencias asociadas a alegría, calma, celebración, homenaje, diversión y /o similares. Esto es rentable a medio y largo plazo, siempre que se haga de manera coherente y consistente con la identidad y la imagen de la organización.

Hoy en día es fundamental trascender de la publicidad a la comunicación holística, proporcionar productos y servicios tomando conciencia de que la percepción positiva o negativa de la misma se produce mediante la “mezcla” en la mente del cliente de los denominados “proveedores de experiencias”. La empresa tiene que analizar como combina en cada contacto los diferentes elementos para superar la vieja idea de “producto de calidad” o “producto que sirve para esto o lo otro” y, así, vincularse a sensaciones, emociones, estados de ánimo y sentimientos positivos. La marca debe vincularse a conceptos como las llamadas “4 Es”, tiene hacer una propuesta educativa a los clientes, que aprenden en su interacción con ella, estética, ya que la belleza y el diseño tienen un rol importante en la propuesta de la compañía, cada interacción es entretenida y escapista, proyecta evasión de la rutina, “vende” ilusión y una huida transformada en vivencia memorable.

Las compañías centradas en producto han evolucionado y, ahora, venden experiencia. Nesspreso, ¿es un café? Más bien es una aspiración holística, más allá del café y su sabor, es un universo completo, estético y escapista, en el que el café es el centro. Y curiosamente el centro está en segundo plano.

La empresa tiene una historia, un storytelling, una narración en la que anclar su propuesta de valor para establecer lazos con el cliente. Por ejemplo, Barbour se ancla en la “historia genérica” de la campiña británica, Disney es una vivencia mágica, Starbucks tiene una historia más allá del café, una historia urbana... Su más notable campaña se llama “Nos vemos en Starbucks”, presenta sus cafeterías como un espacio de encuentros con la gente que amas: un tercer espacio entre el hogar y el trabajo.

Centrarse en emociones es positivo, si estas lo son. Como apunto líneas atrás Campofrío ha logrado no vender carne de cerdo para vender una emocionalidad de positivismo hispano. Esto, por supuesto, no ocurre de la noche a la mañana, lleva siete años vinculándose deilberamente a esta idea. Felicidad al beber Cocacola, status al ponernos colonia de Carolina Herrera, nostalgia y cariño familiar cuándo comemos El Almendro. ¡Ikea no vende muebles!, vende una república independiente de tu casa llena de cariño. Compramos emociones, y es que el corazón tiene razones que la razón no entiende. El corazón decide, y el cerebro justifica.