Rebajas de invierno: ¡corre que se acaban! (I)

Si hay dos momentos en los que se puede observar el comportamiento gregario de los consumidores estos son, y van seguidos en el tiempo, las fiestas de navidad y las rebajas de enero (en la consabida cuesta).

Casi todos hacemos lo mismo, comprar sin cesar y comer, es imposible escapar; citas y más citas gastronómicas, con mis mejores deseos y compras de imitación del otro que, incluyendo las loterías de navidad, llevan implícito el sentimiento de: no me puedo quedar fuera. Estar rodeados de mucha gente que compra a la vez que nosotros, potencia nuestro impulso comprador, gregario.

Creo que estas rebajas serán bastante buenas. De una parte, las recientes nevadas han creado en el consumidor la necesidad (o sensación de ella) que es preciso adquirir ropa de abrigo. Además, corre algo más de dinero, vía el ladrillo y el turismo, y habría cierta sensación de mayor confianza a pesar de las crisis políticas.

Es cierto que las rebajas, que surgieron para dar salida al stock de temporada, no tienen ahora mucho sentido; con la liberalización en el ya lejano 2012, que permite a las firmas crear sus estrategias promocionales, incluyendo rebajas, en cualquier momento, y la globalización (que permite comprar online en cualquier lugar del mundo, en cualquier momento, a través de cualquier dispositivo), y muy especialmente el auge del ecommerce, hacen que las rebajas pierdan en parte su razón de ser, máxime, cuando en España hemos incorporado prácticas comerciales de otros lares que, como el Black Friday o el Ciber Monday, hacen que la compra de invierno, y las promociones asociadas, se extiendan desde noviembre hasta finales de febrero en que acabarían “las rebajas”. Interminable promoción de tres meses.

Y es sabido en el marketing que una promoción que dura mucho, pierde efecto, pierde gancho. Hay que crear urgencia (¡corre que se acaban!). Resaltar la fecha en que acaban las rebajas es importante (y una obligación legal). Recordemos que los ocho días de oro de El Corte Inglés, son más de veinte. Si el cliente tiene sensación de que la promoción es normalidad, se pierde el efecto. Y algo así está pasando con las rebajas de invierno. En las siguientes líneas, vamos a tratar de resumir algunas pautas a considerar para la buena gestión de las rebajas tanto desde la perspectiva cliente o consumidor, como desde la de empresario.

Los carteles y letras grandes y rojas para anunciar las promociones tienen un efecto psicológico que ha de funcionar como un imán. Colores rojos, letras mayúsculas, grandes carteles, cierta sensación de “devastación” porque todo se lo llevan otros clientes más inteligentes y rápidos que tú... (corre que se acaban). El comercio incrementar la sensacin de provisionalidad de la promoción y la sensación de escasez de los productos (“me lo quitan de las manos”).

A través de herramientas varias, se incrementa la curiosidad de los consumidores; por ejemplo la góndola con múltiples productos “revueltos” generará la sensación, real o no, de que el precio ha bajado considerablemente, sensación de bajada que se incrementará con cartelería y etiquetas de los productos. Nuestro cerebro se siente atraído por la idea de “ahorrar” (ignorando que el verdadero ahorro es no comprar lo que no se necesita).

Para el comerciante es importante generar “cierto atasco” en probadores y caja, jugando el necesario equilibrio de que se perciba que hay personal suficiente para atender, pero que está sobrepasado por la demanda (¡tal es la oferta de precios que se ofrece!). Ver moderadas colas en probadores y caja, hace al consumidor preguntarse qué oferta se está perdiendo y volver a curiosear (el comportamiento gregario le lleva a un “yo también” o “yo no puedo ser menos”).

La tienda ha de usar todo tipo de técnicas basadas en el marketing sensorial para generar una experiencia de compra. Por supuesto, los olores, la música, la luz, etc. están dispuestos para generar ventas. La luz es fundamental para resaltar el color, que los productos tengan buen aspecto y resulten atractivos: el aumento de iluminación en rebajas es frecuente, así como temperaturas más bajas que, de una parte, hacen notar la necesidad de prendas de abrigo, a la vez que genera movimiento y actividad.

A veces, según el público objetivo, se usará música algo más alta y “movida” de lo normal, para mantener la actividad, que “estemos animados” y, también, que compremos y transitemos, acelerando el paso, dejando a otros curiosear y comprar...aumentar la impulsividad y estimular el apetito (se trabaja el merchandising, la presentacin: para adquirir los productos ms básicos tendrás que ver los de capricho o más caros, por ejemplo) por las compras es el objetivo. El producto ha de “entrar por los ojos”, en rebajas se colocan los productos con menos salida en las zonas sin vistas al exterior y en estanterías a la altura de los ojos, más visibles; se parte de la base de hacerlos atractivos en el contexto sensorial y a través de la cartelería.

Poner el precio anterior y el actual rebajado, resaltando, a veces, el porcentaje de descuento – hay que generar la certeza de que se está aprovechando una oportunidad ¡única!- es una vieja práctica, bajo la obligación legal de que el precio anterior sea real, no ficticio. Basta poner dicha comparativa para captar la atención. Por supuesto, los números son importantes, y los productos deben llevar números impares, la famosa “magia del número impar”, que hace que se vea muy diferente el precio, por ejemplo, 999 euros frente a 1.000 euros.

La música tiene que ver con la imagen de la marca (debe ser coherente, consistente con el estilo e identidad de la tienda), pero se debe “manejar” con habilidad. Una melodía animada, como ya decía antes, genera velocidad e impulsividad. Sin embargo, música más lenta y/o relajada es conveniente para productos de decisión más madura, menos impulsivos, donde es habitual la compra más reflexiva.