Benetton, la polémica está servida

Por Ana Rubio Jordán.

La firma Benetton ha vuelto a liarla con una de sus campañas publicitarias. En esta ocasión, la polémica ha surgido por unas imágenes publicadas por la marca italiana en la que se muestran fotografías del rescate que llevó a cabo el buque Aquarius hace tan solo un par de semanas. Además de su cuenta en Twitter, la firma italiana ha utilizado la imagen de un miembro de la ONG francesa SOS Mediterranee repartiendo chalecos salvavidas entre los refugiados.

Benetton se ha apropiado de unas imágenes que muestran uno de los rescates más sonados de los últimos tiempos y que tampoco ha estado alejado de la controversia, principalmente por la negativa de los gobiernos de Italia y Malta a abrir sus puertos al buque. Además de incendiar las redes sociales por parte de quienes consideran que es hacer publicidad oportunista a costa de un drama humano, la propia ONG francesa se ha pronunciado en contra de la utilización de las imágenes con fines publicitarios.

No es la primera vez que le ocurre a Benetton ni será la última. De hecho es una marca que puede presumir de ser el anunciante con mayor número de campañas que no dejan indiferente a nadie. Sus impactantes fotografías con un mensaje claro, directo y controvertido permanecen en nuestra memoria desde hace más de un cuarto de siglo. Una de las primeras campañas en atraer todas las miradas fue la que protagonizó en 1991, mostrando a dos mujeres, una blanca y una negra, que sostenían juntas en brazos a un bebé asiático. Todo un mensaje contra el racismo y la homofobia.

La principal diferencia entre Benetton y cualquier otra marca no exenta de polémica en sus campañas publicitarias, es que la primera no trata de persuadirnos con el único propósito de que adquiramos sus productos, si no que buscan -y logran- que reflexionemos sobre sus mensajes y seamos capaces de iniciar un debate en la sociedad.

Si pensamos en grandes firmas de ropa como Yves Saint Laurent y en la venta de su perfume Opium, será fácil recordar por la mayoría de nosotros el cuerpo desnudo y blanquecino de la modelo Sophie Dahl tumbada boca arriba sobre terciopelo azul, en una posición que sugería el éxtasis personal. Este anuncio de 2002 se llevó una oleada de críticas. Al igual que, una década antes, había ocurrido con un jovencísimo Mark Wahlberg que se agarraba sus partes íntimas llevando solo unos calzoncillos Calvin Klein. Por no hablar del polémico anuncio de Dolce & Gabbana, en el que el dominio de un hombre sobre una mujer, mientras varios de ellos contemplaban la escena, fue el tema de su campaña en 2007. Muy poco acertado sería ahora su difusión, y más si pensamos en los recientes acontecimientos que han ocurrido estos días en torno a la puesta en libertad de “La Manada”.

En cualquier caso, todas esas empresas buscaban el claro objetivo de vender su producto. Algo que no parece preocuparle en exceso a la firma Benetton. Desde que el fotógrafo Toscani empezó a trabajar para la marca en los años 80, la creatividad, el mestizaje y un abundante colorido junto con los mensajes de denuncia social, se han convertido en su principal fórmula. Una crítica social, por otra parte, que perfectamente sería válida para organizaciones como Human Right Watch o Amnistía Internacional.

Esta nueva polémica muy pocos piensan que se trata del estilo al que Benetton nos tiene acostumbrados. Recordemos que hace casi dos décadas dio la vuelta al mundo la imagen de un enfermo de sida que vivía sus últimos momentos al lado de su familia. Al igual que ahora con la imagen de los inmigrantes, aparece en la orilla inferior derecha –colocado de forma discreta- el logotipo característico de la marca en un recuadro de fondo verde y letras blancas. Y, al igual que ahora, el escándalo no se hizo esperar. En opinión de algunos, porque nuestra relación con la publicidad sigue siendo a través de imágenes convencionales y estereotipadas.

Lo que es innegable es que, en todos los casos, la firma italiana ha conseguido situarse en el centro de las opiniones y los debates públicos y, con ello, ha cumplido uno de sus propósitos fundamentales: posicionar una marca que en la actualidad tiene un alcance global. Un propósito que no puede pasarse por alto en toda campaña publicitaria.