«Made in Spain», valor creciente en el mundo… y en España

¿Qué valoración tiene Marca España entre las marcas país más potentes del Planeta? ¿Y las marcas españolas entre las de su competencia del mercado global? ¿Cómo queda el ranking de las marcas «made in Spain», según el gusto y preferencias del consumidor español? A Éstas y a otras cuestiones responden tres estudios de mercado que, cada año, elabora Brand Finance, una consultora independiente internacional especializada en valoración de marcas.

El puesto 11 sobre 100 es la posición que, según el Brand Finance Nation Brands 2019, publicado el pasado mes de octubre, ocupa España entre el centenar de marcas-país más valoradas del mundo. Según esta investigación, el valor actual de Marca España, 1,459 billones de euros, supone un aumento porcentual del 80% con respecto a los 802.000 millones de euros en los que estaba valorada en 2015. Más datos positivos. Comparando este último Nation Brands con el de 2018, se comprueban varias cosas. En primer lugar, que España sube seis puestos (del 39 al 33). Además, como país, el nuestro es un 9,1% más atractivo como destino para invertir y un 4,5% mejor en lo relativo a la calidad de nuestros bienes y servicios. Por el contrario, hemos empeorado un 2,5% en lo relacionado con aspectos sociales.

Tanto dentro como fuera de nuestro país, las marcas españolas son referente de calidad en sectores como el transporte o las infraestructuras. En concreto, el Brand Finance Global 500 2019 valora muy bien a empresas de la fortaleza de Renfe (AVE), Acciona, Abengoa, Ferrovial, OHL o Dragados. Además, y sobre datos específicos del sector turístico, el estudio da una especial relevancia a marcas como Paradores, Iberia, NH Hoteles, Meliá Hoteles, eDreams o Amadeus. Y lo mismo sucede con productos del sector alimentación y bebidas como jamón, aceite, queso o vino. La oficina de la misma consultora publicó, el pasado mes de abril, Brand Finance España 100 2019. Esta clasificación ordena y puntúa la reputación de las marcas en España en 13 diferentes sectores de la Economía dentro del mercado español… y en siete de ellos, las nacionales superan a las extranjeras.

Bajando al detalle del estudio, las tres españolas más valiosas son Zara (15.865; +6,9% con respecto al año pasado); Santander (15.025, +9,1%) y BBVA (9.245 ,-6,4%). En total, y según los datos de Brand Finance España 2019, las 100 marcas más valiosas de España suman hoy 124.200 millones de euros, un 8,6% más que en 2018. Fuera del Top 10 español, las marcas que han experimentado un mayor aumento, en cuanto a valoración, son Seat (+57,5%), Supercor (+53,9%) y Codere (+51,2%). Por otro lado, las que sufren descensos considerables respecto a 2018 son la constructora OHL (-48,5%), seguida de la firma de moda Desigual (-34,9%) y Abertis (-23%).

Tanto la cadena de tiendas de moda como la hotelera siguen siendo marcas AAA, las de mayor fortaleza de la clasificación. En este caso, si Zara mantiene el liderazgo en el ranking que ya tenía hace un año, NH Hoteles, por su parte, sube un escalón en cuanto a fortaleza y un 41% en valor de marca, lo que la hace subir seis posiciones en el ranking (número 40).

En el Brand Finance España 100 2019 ,hay 12 nuevas incorporaciones de marcas. Entre ellas, destaca la presencia de LaLiga. La importancia de este hecho no radica, solamente, en que es la primera vez que el sector deportes está en el ranking español, sino por la consideración de esta marca a nivel empresarial y no asociativo. Con su programa LaLigaSports, que pretende mejorar la visibilidad y difusión de otros deportes –y también de los deportistas españoles–, LaLiga está contribuyendo también a la difusión de Marca España fuera de nuestras fronteras. Enrique Moreno, director de Marca Global LaLiga, considera que el secreto su crecimiento está en «haber conseguido ser relevantes para la gente, no sólo a nivel de producto sino también a nivel de industria. Tenemos uno de los mejores productos de entretenimiento a nivel mundial, pero, además, nuestro sector genera más de 185.00 empleos y supone más de 4.000 millones de euros en impuestos. Esta relevancia nos ha permitido, también, trascender nuestro negocio principal, para ser más que fútbol. También gracias a esto hemos podido incrementar nuestras actividades de responsabilidad social corporativa».

Reputación y negocio

Teresa de Lemus es «managing director» de Brand Finance España, asegura que «el Brand Finance España 100 2019 nos muestra el valor y fortaleza de nuestras mejores marcas. Además, queda demostrado lo importante que es la reputación de la marca para el negocio».

Una cuestión relevante es tratar de averiguar cuánto están aportando las firmas españolas a la reputación y la economía de España. La evolución de algunas como Zara apunta el sentido de la respuesta. Lemus señala que « las nuestras han aprobado el examen de valoración internacional y continúan liderando los primeros puestos de los rankings sectoriales a nivel mundial. Lideradas por Zara, por segundo año consecutivo, España aporta 124.200 millones de euros al conjunto de las marcas más valiosas del mundo». Según un estudio de la agencia de investigación 40dB, un 46,8% de los españoles prefieren comprar marcas españolas antes que de otros países, mientras que Nielsen constata que tres de cada cuatro compradores apuestan por el producto español a la hora de llenar su cesta de la compra. Diego Olmedilla, autor del libro «Field Marketing: El arte de seducir al consumidor» atribuye esta preferencia a que «los productos locales siempre van acompañados de un fuerte componente emocional. Los consumidores, cuando compran algo elaborado en su país, sienten que están beneficiando, de forma directa, a su nación».

Javier García Inés, CEO y cofundador de Origen Certificado, señala que la crisis trajo un cambio de tendencia sobre el interés del consumidor español por el producto español. En otras palabras, habría un creciente aprecio por el «made in Spain» dentro de España «sin embargo, es muy lento. Aquí, hay mucha gente que sigue teniendo el concepto de cuanto más barat,o mejor. No se valora más, simplemente que sea barato», concluye.