Social eRetailers: relevancia digital del ecommerce en Gran Consumo

Por primera vez en España se publican datos agregados de la venta online FMCG nacional. Este dato implica estar 8 veces por detrás de países como Francia o Reino Unido.

Sin embargo, esta situación tenderá a armonizarse en un período de tiempo que, seguro, no será muy largo. Por eso es importante la digitalización de la relación consumidor – retailer y por tanto su relevancia digital.

Nielsen, Consumer Research & Insights, y nPeople, Investigación y Consultoría Digital, analizan, de manera conjunta en el estudio Social eRetailers, la relevancia digital, a través de distintos KPIs, de aquellos retailers, que, en el momento actual, permiten la compra online de productos de gran consumo.

Dado que el estudio analiza el posicionamiento de los distintos retailers, 18 concretamente, los KPIs analizados tienen que tender a explicar la eficacia y potencial de los canales de comunicación digitales con los que cuentan.

De esta manera se analiza el consumo de contenidos propios a través de los datos de audiencia en España, los individuos afincados en España que reciben actualizaciones en Facebook, en otras palabras, los fans locales, el énfasis en crecer localmente en esta comunidad local, el número de seguidores de Twitter y la influencia que los propios retailers consiguen en esta red social a través de su actividad (índice Klout)

La conclusión más llamativa es la gran diferencia en el potencial y posicionamiento digital logrado entre unas enseñas y otras. Diferencias que no son tan abultadas cuando volvemos la cabeza al mundo off. Tiene importantes implicaciones, según David Sánchez, CEO de nPeople “No tenemos dudas que el commerce para productos de gran consumo despegará, de hecho la situación actual es anómala. El verdadero problema es que, cuando eso ocurra, cogerá a muchos de los retailers analizados sin una estrategia digital definida y sin una comunidad online, relevante y acostumbrada a escuchar todo lo bueno que tienen que ofrecerles a través de ese canal ya sea para comprar online -ecommerce- u offline – ROPO -”.

Ocurre que, atendiendo al reparto del mercado total nacional, la realidad de los retailers analizados no se traslada proporcionalmente al canal online. Este presenta dos players bien diferenciados, El Corte Inglés y Carrefour, donde existen otras enseñas, cuya ausencia o bajo profile digital es muy llamativo.

Así Francisco Bernabé, director de Servicios Analíticos de Nielsen, concluye “España está muy por debajo de las cifras de ventas online en gran consumo en comparación con países como Francia o Reino Unido, pero estamos listos para el cambio. Lo único que falta es que los distribuidores apuesten fuerte por el ecommerce en su estrategia, como ya ha hecho el sector textil. De momento, supone el 0,6% del total de ventas de gran consumo, cuando en Reino Unido y Francia rondan el 5% de cuota. Actualmente, para el consumidor español internet es muy importante como fuente de información”.