El sector turístico busca la innovación digital para personalizar la experiencia del usuario

Las grandes empresas turísticas en España buscan inspiración en los modelos de innovación de los nativos digitales y dan prioridad de forma unánime a la incorporación de talento digital y a impulsar la reconversión de perfiles.

Las grandes empresas turísticas en España buscan inspiración en los modelos de innovación de los nativos digitales y dan prioridad de forma unánime a la incorporación de talento digital y a impulsar la reconversión de perfiles. Sin embargo, según concluye el Informe de Madurez Digital de Minsait, un compañía de Indra, estas empresas no aspiran a convertirse en organizaciones 100% digitales y, aunque tienen el foco puesto en la automatización de las operaciones, les queda un largo recorrido en este sentido. Además, en la mayoría de los grupos no se identifican mecanismos formalizados para la transformación digital, sino que están gestionando el cambio por iniciativas aisladas, sin grandes marcos de trabajo.

El informe de Minsait dedica una sección en exclusiva a las empresas turísticas de España, en el marco de un análisis completo sobre la madurez digital del conjunto de las grandes corporaciones del país. Para realizarlo, Minsait ha llevado a cabo un análisis teórico sobre el impacto macroeconómico de la digitalización junto a investigadores de la Universidad Carlos III y entrevistas con altos directivos de 70 corporaciones, que permiten obtener una instantánea de en qué punto de esta transformación se encuentran las grandes corporaciones españolas.

Minsait destaca en su informe que el principal reto del sector es la transformación de un negocio de alojamiento a un negocio de experiencias personalizadas, al tiempo que competir en un mercado en continua expansión con rentabilidades adecuadas para sus accionistas. Estas organizaciones coinciden en dar a la tecnología el papel de habilitador de sus necesidades de negocio, por lo que los responsables de tecnologías de la Información están asumiendo el rol de líderes e impulsores de la transformación.

En este sentido, han comenzado a explorar las posibilidades de optimización y mejora mediante el internet de las cosas, introduciendo dispositivos de sensorización; aunque siempre bajo el condicionante presupuestario. El dato es percibido, en este sentido, como el activo más importante y muchas de las empresas apuestan en sus planes por la creación de una figura específica de gestor del dato.

Según Minsait, el principal desafío tiene que ver con la optimización del «journey» completo del cliente, buscando soluciones para impactar al cliente más allá de la estancia mediante una oferta de experiencias cada vez más personalizadas y sofisticadas.

Minsait afirma en su informe que las empresas turísticas están realizando esfuerzos para tener una visión única de cliente, pero indica que queda recorrido de cara a tener claro un historial multicanal del mismo. Aquí, el gran reto es la personalización y la contextualización de ofertas en función del perfil y del comportamiento del cliente, gracias a las tecnologías que permiten extraer información partiendo del dato. Prácticamente todas las empresas del sector, en especial las hoteleras, coinciden en que es necesario profundizar y conocer al cliente final. Es fundamental conocer los patrones de comportamiento, las preferencias y los hábitos de consumo de los turistas desde que comienza el viaje. Esta información les permitirá adaptar el producto y adecuar las experiencias.

El concepto de «journey» del cliente está sólidamente interiorizado por todas las empresas, desde la preestancia y la reserva (gestionada online en el 100% de las empresas), la estancia (con margen de acción para la medición y mejora continua) y la post-estancia (evaluada mediante encuestas de satisfacción.

Por otra parte, dos tercios de las empresas están valorando el impacto en la experiencia del cliente de la aplicación de inteligencia artificial y tecnologías de lenguaje natural, como el caso de uso de chatbots en la atención al cliente, con las primeras iniciativas ya implantadas. De este modo, la digitalización de los canales de atención al cliente está en fases iniciales para el 88% de las empresas, a la espera de conocer el impacto real en la experiencia de cliente antes de accionar el despegue de tecnologías como la inteligencia artificial.

En el caso de cadenas hoteleras, para 9 de cada 10 compañías es necesario apuntalar la visión única del cliente y tres de cada cuatro está explorando las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías en el ámbito de IoT para el negocio en aplicaciones como apertura de habitaciones desde dispositivos móviles, check in y check out automatizados, sensorización de los hoteles para la gestión de los flujos de huéspedes o instalación de asistentes virtuales para el control de la habitación y los servicios. Pero la adopción de nuevas tecnologías en el hotel tiene el obstáculo de la inversión, condicionada a un factor multiplicador.