«Internacionalizarse es mucho más que estar en los mercados exteriores; implica ser relevante en ellos»

Sin subir el tono de voz, pausadamente, pero con la contundencia y la autoridad moral que le da conocer el sector como si fuese la palma de su mano y haber fundado una de las grandes agencias on-line del mundo, advierte: «España corre el peligro de morir de éxito». Ovidio Andrés, presidente y propietario junto con su mujer de Logitravel, advierte que la escalada de precios de la temporada pasada –tendencia que sigue– tanto de los hoteles como de la oferta complementaria hizo mucho daño «porque la satisfacción del turista fue baja como consecuencia de que, además, los destinos estaban colapsados». Su cabeza está puesta en la internacionalización del grupo. No le basta con estar presente, quiere tener una posición de liderazgo. Por eso no se pone rojo ni nervioso si tiene que rectificar el plan inicial. El error para él es una fuente de oportunidades.

– ¿La demanda turística en España ha vuelto a su ser, o se acerca, con la llegada de la recuperación económica, como ustedes esperaban?

– El pasado fue un buen año desde un punto de vista emisor. Y, sin embargo, el comportamiento del cliente fue atípico. Hubiera sido espectacular. El inicio –primer semestre fue muy bueno–, hasta junio tuvimos crecimientos superiores al 40% en el mercado español. Pero llegó julio, agosto y septiembre y se produjo una caída en picado, hasta el punto de que las ventas de esos tres meses –incluso ese descenso continuó en octubre– estuvo por debajo de la de 2015. Y el motivo es que los destinos nacionales estaban carísimos cuando había plazas. Fue tan mala la temporada alta... en julio perdimos dinero. Después del verano, los clientes frenaron. El inicio del año esta siendo parecido. La subida de precios desproporcionada de algunos destinos está haciendo mucho daño. De todas maneras, 2016 en su conjunto fue positivo.

– Logitravel ya tiene 13 años de vida. ¿La considera consolidada?

– La economía digital va a tal velocidad... Internet favorece la globalización y, por tanto, exige tamaño para ganar cuota. Estamos creciendo mucho y tenemos una buena envergadura, pero antes competíamos en una liga nacional –en la que estábamos entre los primeros– y ahora en una de carácter mundial en la que nuestros rivales son Booking o Expedia. En este contexto, no se puede decir que estemos consolidados; hemos de estar siempre inmersos en un proceso de crecer, crecer y crecer. Alcanzar volumen en este sector es básico para competir tanto en contratación como en investigación. Y hay que hacerlo al ritmo que nos marcan las dos grandes multinacionales.

– ¿Cuáles han sido los principales éxitos de estos años?

– Buscamos, desde el primer momento, diferenciarnos y optamos por especializarnos en el mundo vacacional, sobre todo en cruceros, paquetes vacacionales, circuitos y hoteles de playa. Este enfoque nos ha permitido, y nos permite, defender muy bien nuestra posición. A partir de ahí ha venido un desarrollo que ha sido consecuencia de esta estrategia y de aprovechar bien las oportunidades que se nos presentaban. 2008 fue importante porque detectamos la necesidad de crear más base y fundamos Traveltool, una solución para agencia de viajes, y montamos un equipo que ya está muy consolidado y que funciona autónomamente.

– ¿Por qué las grandes agencias de viajes de siempre no consiguen hacer sombra en el canal on-line?

– El sector tradicional está tratando de moverse hacia este ámbito, pero no lo tiene fácil por razones internas, ya que se encuentra con una serie de fuerzas, como la propia cultura corporativa, que frena el proyecto o, incluso, lo echa abajo.

– ¿Qué significa para su grupo las otras marcas aparte de la agencia digital?

– Se nos conoce por Logitravel porque fue el punto de partida y es la marca que publicitamos. Pero, a día de hoy, representa algo más de un 25% de la facturación total. Si tuviera que catalogar el resto de enseñas, diría que Traveltool es la vía que tenemos para las agencias de viajes físicas independientes, a las que nosotros aportamos tecnología, producto y marketing. Tenemos más de mil agencias fidelizadas en España, 300 en Portugal, 700 en Italia y 150 en Francia. Acabamos de abrir Traveltool Rusia y Traveltool México. Después, nos vimos abocados a montar una central de compras, Traveltino, para las empresas del grupo. El año pasado, a raíz de las fusiones de los «bedbanks», vimos claro que teníamos la tecnología y los recursos indispensables para montar uno y así nació otra línea, Smyrooms, que en 2016, en su primer año, facturó 70 millones y estimamos que en 2017 rondará los 300 millones de euros. Tiene mucho recorrido y será la primera marca en volumen de negocio del grupo.

– ¿De qué manera han conseguido hacer frente a la crisis?

– Hemos puesto el foco en las personas. Contamos con un equipo muy cohesionado y hemos elegido un mercado, el vacacional, nada fácil, en el que hemos demostrado que somos muy buenos. Una agilidad imbatible que nos permite dar respuesta y ocupar espacios a la velocidad del rayo. Esa rápida reacción se hace más complicada conforme nos hacemos más grandes.

– ¿Ha cambiado mucho el cliente tras esa época de convulsión que hemos vivido?

– ¡Una barbaridad! Si echamos la vista atrás y recordamos cómo organizábamos un viajes, nos viene a la cabeza esa imagen de ir a varias agencias y volver a casa con un puñado de folletos. El cliente ahora sigue varias fases: la de inspiración –entra en Tripadvisor, Booking o Logitravel y toma ideas–; después antes de comprar, compara, y finalmente la de «shopping». Muchas veces no lo contrata a través de internet, sino que acaba acudiendo a una agencia física. Y todo esta operación la hace en poco tiempo con una comodidad espectacular.

– La internacionalización de Logitravel es su gran ocupación y su principal reto. ¿Es la única manera de crecer a dos dígitos?

– No tenemos otra. Los incrementos son del 4-5%; quizá en algún producto podamos alcanzar algo más. Queremos expandirnos fuera de nuestras fronteras porque las cuotas en el segmento vacacional en España y Portugal son muy altas. Conseguir más en cruceros on-line es casi imposible. Correríamos un riesgo muy alto si nos quedásemos aquí sentados. Pero la internacionalización no es nada sencilla, pues no basta con tener presencia; hay que ser relevantes.

– ¿Cómo es su mapamundi actualmente?

– La nuestra no es una empresa jerárquica. Es una organización en peine. Al frente de cada púa hay un responsable. Todos comparten recursos y «know how», pero cada uno es autónomo. Eso explica que haya países que vayan mucho mejor que otros, al margen de idiosincrasias. En estos momentos estamos lanzando una nueva línea de «Viajes en coche», que la desarrolla un chico muy joven. Sin él no habría salido; estoy seguro. Tras estudiar nuestra expansión exterior, mucho más lenta de lo que esperábamos, hemos hecho un análisis y concluido que lo idóneo es que esa estrategia de internacionalizaicón sea por marcas. No se puede tener fuerza en un mercado sin estar allí. No vale atenderlo desde España. Empezamos con la distribución, primero con Traveltour y después, a los seis meses más o menos, con Logitravel. Cada año abordamos tres países. Nuestro plan es encarar Lationoamérica. Estamos en Brasil y México. Hemos llegado a un acuerdo con un «partner» en Argentina y estamos mirando Colombia. Respecto a Smyrooms, hemos dividido los mercados en tres franjas. Europa la atendemos desde España, pero en América necesitábamos una oficina y hemos inaugurado una en Uruguay que cubre el Cono Sur y México. También hemos abierto otra en Dubái. Nuestra pretensión es atacar en 2019 Asia Pacífio y Norteamérica. La internacionalización no es coser y cantar, requiere mucha prueba y error y capacidad para cambiar con agilidad la estrategia. No basta con estar presente en los mercados exteriores. Implica ser relevantes en elllos.

– ¿Cuáles son los mercados que más que se les resisten?

– Brasil, sin lugar a dudas. Llevamos años y cada año lo contamos como una nueva versión y cada una no se parece nada a la anterior. Ahora estamos en la 5.0. Otro país muy diferente al resto es Rusia. Ambos han desarrollado un proteccionismo notable. Son dos países que, por ejemplo, no permiten que un touroperador venda a un cliente brasileño. Aquél ha de vendérselo a una empresa brasileña y ésta al cliente. Lo de Rusia es más fuerte, porque si un años desde las alturas se decide que no se viaje fuera, todo el mundo lo hace dentro.

– ¿La oferta turistica española sigue siendo imbatible?

– Por supuesto.

– ¿Tiene riesgos?

– Si se viaja a Antalia (Turquía), por ejemplo, se comprueba que la planta hotelera nos supera con creces. Las inversiones que han hecho en determinados países en infraestructuras es impresionante. Ahora bien, España tiene un mix de oferta complementaria que nadie tiene bastante seductora, sobre todo para el turista inglés y el alemán. Pero está llegando a un nivel de precio elevadísimo en determinadas zonas y, por tanto, está dejando de ser tan atractiva. El mayor peligro que tiene España como destino, sobre todo algunas zonas concretas, es lo que ocurrió el año pasado: costes altos y colapso, por lo que la calidad percibida fue baja. El gran riesgo que corremos es el de morir de éxito.

– ¿La industria turística española es sólida o tiene alguna que otra grieta?

– Podemos estar orgullosos de los empresarios hoteleros que tenemos. La hotelería nacional está formada por grupos empresariales robustos, muy capitalizados y con una gran cultura empresarial. Además, durante los últimos ocho años, se han convertido en grupos internacionales. Desde el punto de vista emisor, también hay algún caso de éxito como el de Hotelbeds, una empresa líder en «bedbank», que si bien forma parte de un grupo alemán, es española. Gestada en Mallorca y con personal de las islas.

– ¿Cuáles son los mercados más próximos a los que más ojo avizor hay que estar?

– Grecia será ya este año nuestro principal competidor. Hay dos países que, en dos o tres años, nos pueden hacer mucho daño: Turquía y Egipto.

EL PERFIL

Ovidio Andrés es un viejo conocido del sector turístico. A sus 56 años encabeza el Grupo Logitravel, cuya marca más conocida es la agencia digital. Comenzó su vida profesional en una firma de consultoría, la que hoy es Accenture, y su último trabajo, antes de iniciar distintas aventuras en solitario, fue Iberostar, donde permaneció siete años, «hasta que decidí montármelo por mi cuenta». Fundó una empresa de consultoría turística basada en internet y, unos años más tarde, decidieron crear Logitravel.

El nicho vacacional

Logitravel es hoy en día un grupo integrado por siete marcas. La más conocida es la que le da el nombre, la agencia on-line, que fue fundada en 2004 por Ovidio Andrés y su equipo, que habían adquirido gran experiencia en el desarrollo web para empresas turísticas. El primer año vendió cuatro millones de euros y el segundo, 16 millones. Hoy solamente supone el 25% de todo su negocio. Su «bedbank» Smyroom facturó en 2016, su primer ejercicio, 70 millones de euros y se estima que este año esa cifra puede crecer hasta los 300 millones. El gran secreto de esta compañía, con sede en Palma de Mallorca, es haber apostado por el segmento vacacional.