«La empresa que no quiera vender on-line terminará muriendo»

Los empresarios deben gestionar con la misma mentalidad que tendrían si fueran clientes.No estar conectados pone fecha de caducidad a los negocios

Digitalizarse o morir. No hay más tutía. Las empresas que no acometan el proceso de transformación digital están condenadas a desaparecer. Y es que la tecnología, en la nueva era, se ha convertido en un auténtico salvavidas. Las pymes, motor de la economía española y protagonistas indiscutibles del tejido empresarial, afrontan uno de sus mayores retos: estar presentes a ambos lados de la pantalla para satisfacer las necesidades de un cliente cada día más exigente, permanentemente conectado y en busca de continuas experiencias. En LA RAZÓN se celebró una mesa redonda para analizar la situación actual que atraviesan las pequeñas y medianas empresas españolas y abordar las oportunidades de negocio que ofrecen las nuevas tecnologías.

Juan Luis Vidal, director corporativo de Pymes de Bankia, destacó las tres claves principales para la competitividad de las empresas: alcanzar un tamaño mínimo determinado, internacionalizarse y digitalizarse. Pese a que la innovación debería formar parte del ADN de las empresas en el siglo XXI, la inversión en esta partida cayó un 36% durante la crisis. Y el número de empresas que innovan se ha reducido un 54%. Vidal recordó que «los consumidores van por delante de las empresas». Y precisó que, aunque el 43% de los 22.600.000 internautas que hay en España han realizado alguna compra por la web, sólo el 15% de las pymes vende on-line.

Los bancos han vuelto a abrir sus grifos para regar los proyectos empresariales. El director corporativo de Pymes de Bankia aseguró que 2014 significó un giro en el acceso a la financiación de las empresas. No obstante, lamentó que la mitad de las nuevas micropymes desaparece a los dos años de su creación. Vidal afirmó que Bankia se volcará en ayudar a las pequeñas y medianas empresas a dar el salto al mundo digital, pero señaló que «el mundo virtual no sustituirá al físico».

El tamaño importa. Al menos, en cuanto a la productividad de las empresas se refiere. Cuanto más grandes, las compañías suelen ser más competitivas. Y de las 3.120.000 empresas que hay en España, 2.990.000 tienen menos de 10 trabajadores. Además de permitir mejorar los procesos, la tecnología incrementa la agilidad a la hora de tomar y ejecutar las decisiones. Miguel Garrido, secretario general de la Confederación Empresarial Independiente de Madrid (CEIM), recordó que «España es un país de pymes», y que el pequeño tamaño es un obstáculo. «En 2014 la dimensión media de las empresas españolas era la mitad que la de las alemanas». Garrido sostuvo que un mayor tamaño se traduce en más productividad, así como en una capacidad de exportar más grande. Y remarcó que «innovar es cambiar. Muchas empresas se atrincheran, lo que constituye un problema».

Del mismo modo que existen incubadoras en los hospitales para atender a los recién nacidos en caso de emergencia, el secretario general de CEIM piensa que habría que proteger a las empresas durante los dos primeros años de vida. Recordó que siempre ha habido dificultades de financiación, y apostilló que «el actual es un momento de magníficas oportunidades para las empresas». Durante su intervención sugirió a los empresarios cambiar la mentalidad, debido a que «las empresas que no se adapten, desaparecerán», pero también defendió la necesidad de implementar fórmulas para compatibilizar la revolución tecnológica con la supervivencia del pequeño comercio.

Jungla digital

«No estar conectados pone a las empresas fecha de caducidad». Así de contundente se mostró Guillermo Peña, CEO de Social Codes. Las compañías que no den el salto a la red no convivirán en el mismo hábitat con sus clientes, proveedores o socios. Aunque todavía existan nichos pequeños para los que la conectividad no sea importante, el mundo ha cambiado y para sobrevivir en la «jungla digital» hay que contar con un nuevo arsenal. Tecnológico, por supuesto. Peña piensa que «la empresa que no quiera vender online terminará muriendo». Más que analfabetismo digital, cree que los problemas de las pymes para la adaptación a las nuevas tecnologías se deben a la falta de tiempo, la escasez de recursos económicos, la visión cortoplacista, la deficitaria formación y el miedo al cambio. El CEO de Social Codes abogó por más «mentoring» y menos formación, y preferiría que el dinero desembolsado para la formación de los empleados fuera destinado a jornadas de «mentoring» con empresarios que hayan pasado por situaciones similares.

La transformación del consumidor obliga a reformular muchos conceptos comerciales, hasta ahora inamovibles. Nieves Franco, directora comercial de Arsys, advirtió de que el producto ya no es la base de las decisiones del comprador actual, sino la experiencia, que va mucho más allá de la apariencia de la tienda física, la atención al cliente o el servicio postventa.

El consumidor actual compra por internet, vive permanentemente conectado y su concepto de privacidad ha cambiado por completo. La confluencia de la seguridad, la movilidad y la privacidad ha transformado el modo en el que se enfrentan al mercado. «Las empresas que no afronten esa transformación se irán alejando cada vez más de sus clientes, de su mercado, hasta que ya sea demasiado tarde».

Lejos de los farragosos trámites burocráticos y de la, a veces, inasumible carga fiscal, «el acceso a la tecnología no debe resultar ninguna traba». Franco defendió que los modelos tecnológicos basados en el pago por uso, como el «cloud computing», aportan a las pymes tranquilidad y agilidad, porque liberan a los empresarios de la complejidad de las TI y de las barreras económicas, ya que no hay inversiones iniciales ni compromisos contractuales a largo plazo que resultan difíciles de amortizar. «La nube pone en igualdad de condiciones a las pymes y a las grandes empresas, al democratizar el acceso a aplicativos de negocio que refuerzan la competitividad».

Las compañías giran en torno a algo tan sencillo y tan complejo como el consumidor. Por ello, la directora comercial de Arsys remarcó que «no habría que poner en marcha una empresa que no se pueda gestionar de la manera que se demandaría como usuario».

«España es un país tecnológicamente avanzado», pero José María Martín, CEO de Technoactivity, lamentó que sin una decidida apuesta política por los avances tecnológicos y la retención del talento, continuaremos sin crear una base tecnológica de futuro necesaria para afrontar los nuevos retos de la sociedad. Las pymes tienen a su alcance un sinfín de herramientas –a bajo coste– para digitalizarse. Gracias a la posibilidad de contratar servicios de pago por uso, «ya no es necesario que una pequeña empresa tenga que hacer una gran inversión para crecer».

La información es poder, y cuando un cliente tiene ese poder en su mano 24 horas al día a través de su teléfono móvil, no queda más remedio que ser totalmente transparentes y adaptarse a esta forma de comunicación. «El poder del cliente, gracias a la tecnología, es brutal». El CEO de Technoactivity destacó que en un entorno global, donde internet es el gran centro comercial (marketplace), la competencia es feroz. Y el coste de no atender esta nueva realidad supone desaparecer de la oferta.

«El móvil es el canal de comunicación directa con el usuario y cualquier estrategia de venta o fidelización pasa por este dispositivo. Las empresas deben poner sus mayores esfuerzos en mejorar la experiencia del usuario a través de los smartphones y entender que es un canal de comunicación bidireccional que debe ser aprovechado para establecer relaciones de fidelidad y servicio». Si bien catalogó la digitalización como un proceso totalmente necesario para la supervivencia de las empresas, abogó por una igualdad fiscal y laboral entre el mundo físico y el digital. «Si queremos que las pequeñas empresas puedan competir con las grandes corporaciones de internet, se deben establecer las mismas reglas en el ámbito fiscal para jugar todos con las mismas condiciones. En la red el precio es uno de los factores decisivos en una venta, pero no todos los comercios pueden competir en la guerra de precios si no cuentan con una fiscalidad común», sentenció.