Los clientes copan la atención de las aseguradoras

El sector de los seguros se enfrenta al reto de cambiar la mentalidad y concienciar sobre la importancia de protegerse, tanto a nivel de riesgo como de ahorro.

De centrarse en los productos, las aseguradoras deben situar a los clientes en el eje de sus estrategias. De ser pagadoras de siniestros, tienen que convertirse en prestadoras de servicios. Tras la crisis, el sector ha salido fortalecido. Si bien ha demostrado con creces que se encuentra sometido a una buena regulación, ahora se enfrenta al reto de interaccionar con sus asegurados de una manera más directa. E incluso de cambiar su mentalidad.

LA RAZÓN reunió la semana pasada a cuatro expertos que, en torno a una mesa redonda, analizaron la situación actual del mercado y los desafíos que se avecinan. Los españoles son fruto de un Estado garantista, donde el ahorro nunca había aparecido como una obligación irrefutable. Y es que la Seguridad Social cubría el 85% de las pensiones. Sin embargo, el escenario actual es bien distinto. Y las compañías resaltan la relevancia de protegerse y pensar en el futuro, tanto a nivel de riesgo como de ahorro.

Óscar Herencia, director general de MetLife para Iberia, destacó que el sector debe escuchar a los clientes para ofrecerles productos a medida, capaces de cubrir sus necesidades, lo que obliga a innovar. De hecho, afirmó con rotundidad que las aseguradoras que no se vuelquen con sus clientes no sobrevivirán. Asimismo, subrayó el «papel fundamental» que cumplen en el desarrollo económico, alegando que sin el respaldo de una serie de garantías nadie se atrevería a asumir determinados riesgos, la actividad empresarial se resentiría y la inversión se paralizaría.

Herencia también achacó las dificultades de cambiar la mentalidad a un problema de educación, que debería abordarse desde las edades más tempranas. Entre las barreras que impiden un mayor crecimiento del sector señaló la falta de incentivos para ahorrar, así como la bajada de los sueldos y consecuente pérdida de poder adquisitivo. La innovación en un mercado tan maduro, donde trabaja gente de tal profesionalidad, debería venir por la necesidad de diferenciarse y «será vital para sobrevivir». Asimismo, el director general de MetLife para Iberia sostuvo que escuchar atentamente a los clientes favorece a ambas partes, ya que la persistencia se consigue cuando se cubren necesidades reales. «Muchas compañías han fracasado por vender productos que no aportaban valor», apostilló.

Pese a la consideración generalizada de que las aseguradoras sólo están para resarcir a clientes de posibles pérdidas, el negocio va más allá. Fernando Gálvez, director comercial Vida y Pensiones de AXA España, reveló que la labor de asesoramiento es crucial y que el cambio generacional será un punto de inflexión. Aseveró que el sector debe lograr que el cliente sea el centro de atención, eliminar la letra pequeña y adecuar los productos a los nuevos requerimientos.

De los aproximadamente 84.000 mediadores que hay en España, sólo el 20% representa el motor del sector, lo que pone de manifiesto la necesidad de mejorar la formación de los empleados y de dotarles de conocimientos para explicar, por ejemplo, qué productos financieros resultan convenientes para cada tipo de cliente.

Las aseguradoras revierten a la sociedad entre el 80 y el 90% de los ingresos que obtienen mediante el pago de indemnizaciones y prestaciones. Por otro lado, han sido unas de las mayores contribuyentes al sector financiero y buena parte de sus provisiones están invertidas en activos del Estado, por lo que son financiadoras de la deuda. Así, Francesc Rabassa, director general de CA Life Insurance Experts, reclamó un mayor reconocimiento para el sector como consecuencia de su solvencia y compromiso con la sociedad. En cualquier caso, considera excesiva la regulación en tanto en cuanto pueda recortar la capacidad de desarrollo de productos u obligar a una sobredimensión en su estructura de personal. «La regulación es necesaria, pero el sector asegurador ha demostrado sobradamente que ha seguido cumpliendo con los compromisos adquiridos, por lo que se debería tener más en consideración», añadió.

«En España no hay mentalidad de Estado». Rabassa lamentó que, siendo conscientes de la dificultad de mantener el Estado del bienestar, no se tomen medidas estructurales y que el Pacto de Toledo, por ejemplo, esté prácticamente roto. Por otra parte, reiteró que nadie quiere lo que no necesita, por lo que «la oferta debe ajustarse a las necesidades del cliente y considerar las especificidades de cada colectivo». En esta línea, esclareció que el modelo indemnizatorio no permite generar experiencias para que el cliente interactúe con la compañía, y que las coberturas de prestaciones –en muchas ocasiones adicionales a la indemnizatoria– permiten utilizar la póliza y sentirse más cerca, tanto de la aseguradora como del mediador. Por ello, «los clientes necesitan prestaciones, no indemnizaciones».

Javier García, director de Marketing y Responsabilidad Corporativa de Helvetia Seguros, no puso en duda la necesidad de cambiar la mentalidad, pero remarcó la complejidad para lograrlo. Lejos de que la mitad de los ahorros de los españoles se encuentre en depósitos y cuentas corrientes, sólo 2/3 de los hogares están asegurados, lo que calificó de una barbaridad. Propuso convertir en obligatorios los seguros que cubran los daños a terceros en cualquier ámbito (hogar, comercio, pymes...), informar a los ciudadanos, con transparencia, sobre la insostenibilidad de los actuales sistemas públicos de pensiones y de salud; y formar a los niños y jóvenes sobre la importancia de contribuir a «lo común» –raíz del seguro, como mutualización del riesgo para prevenir los problemas «individuales» que no se pueden afrontar sin la ayuda de los demás–.

A diferencia de alguno de sus homólogos, y a pesar de reconocer avances en los últimos años, García piensa que al cliente se le escucha poco y mal. «El producto sigue estando en el centro del negocio, aunque prediquemos que es el cliente quien debe estarlo. A veces, ofrecemos coberturas que no interesan nada, sin mejorar o incluir en las pólizas otras mucho más demandadas o necesarias». En este sentido, apuntilló que las redes sociales e internet son instrumentos ideales para escuchar y dialogar.

Pensiones insostenibles

La «hucha» de las pensiones se resquebraja. La AIReF pronostica que en 2018 no quedará dinero en el Fondo de Reserva. Y el sector asegurador, según los ponentes, ofrece soluciones de viabilidad. Gálvez recordó que las pensiones públicas han sufrido un importante recorte que supondrá un «tijeretazo del 30% durante los próximos diez años. El sistema de reparto es intrínsecamente insostenible».

La tasa de natalidad lleva años en mínimos y la esperanza de vida aumenta a un ritmo de 4,8 horas al día. La población envejece. En los próximos 15 años, España perderá un millón de habitantes. Y cada vez serán menos los que contribuyan a financiar las pensiones públicas de más personas. «Como no comencemos ya a tomar medidas, el futuro al que nos enfrentaremos será muy complicado». El director comercial Vida y Pensiones de AXA España aludió a la Resolución que dictó el Parlamento Europeo en 2013, en la que se decía que la única forma de contar con unas pensiones adecuadas, seguras y sostenibles pasa por complementar la pensión pública universal (de reparto y Primer Pilar) con otra profesional resultado de un convenio colectivo (complementaria y Segundo Pilar), y una pensión individual (también complementaria y Tercer Pilar) basada en planes de ahorro privados. «Planes de ahorro privados que habrían de contar con incentivos equitativos destinados a los trabajadores con ingresos bajos, a los empleados por cuenta propia y a aquellos que no tuvieran los suficientes años de cotización», aclaró. Rabassa, por su parte, coincidió al opinar que «el sistema de reparto no es sostenible. Hay que buscar fórmulas alternativas y potenciar el ahorro privado, vía incentivos estables para las empresas y los particulares».

Un fraude de 550 millones

Las estafas al seguro costaron 550 millones de euros en 2015, según datos de Unespa, lo que supone en torno al 16% del beneficio total. El fraude siempre puede considerarse como una lacra. Máxime, en este sector, dado el impacto que tiene en las tarifas aplicables a los clientes, quienes podrían ahorrar en sus cuotas cerca del 6%. Rabassa informó de que el año pasado la tasa de fraude estuvo alrededor del 1,22% –en términos absolutos suponen más de 300.000 casos–, multiplicándose por diez el volumen en los últimos tres años. Y detalló que la simulación de daños o su exageración tienen un coste medio de 5.500 euros.

García, en cambio, cree que hoy en día no hay más fraude que hace 20 años, y alegó que en esa época no había tanta capacidad de análisis. «Si antiguamente el fraude se originaba sobre todo en la actividad de algunos mediadores y proveedores, hoy es el cliente final quien lo realiza». No cree que haya un nivel más alto de fraude que en otros sectores, y opina que, en lugar de publicitar demasiado este problema, se debería trabajar, con discreción, para reducirlo al máximo.