«Sólo se puede competir con los grandes grupos siendo diferente»

Vicente D. Cebrían recuerda la época en que compatibilizó sus estudios con su trabajo comercial, primero nacional y después internacional, en el grupo bodeguero –Marqués de Murrieta y Pazo Barrantes.

Vicente D. Cebrían recuerda como «de extrema dureza» la época en que compatibilizó sus estudios de Económicas en la Universidad de Navarra con su trabajo comercial, primero nacional y después internacional, en el grupo bodeguero –Marqués de Murrieta y Pazo Barrantes– que por entonces encabezaba su padre y a cuyo frente él está hoy. Se hizo cargo del mismo con sólo 26 años, sin comerlo ni beberlo, de la noche a la mañana, como consecuencia de la repentina desaparición de su progenitor.

– La impresión –explica– fue durísima porque fue inesperado y él encarnaba una figura de una potencia enorme. Dejó un vacío tremendo y, además, tuve la conmoción propia de asumir toda la responsabilidad. Mi primera decisión fue la de formarme, poco a poco, como empresario e ir concentrándonos exclusivamente en el negocio del vino. En 1999 inicié una revolución en las dos bodegas.

– ¿En qué ha consistido? ¿Qué queda del espíritu fundacional de don Luciano de Murrieta?

– Absolutamente todo porque ha sido el eje principal de esta revolución. La idea ha sido cambiar todo para que todo se mantuviera igual. Esa transformación es futo de una filosofía basada en varios pilares: renovación total del equipo humano; actualización de los distintos vinos, lo que nos ha costado 15 años; creación de otros nuevos que, en pararelo a los existentes, mandaran mensajes de modernidad y futuro, y la remodelación plena de las instalaciones. Acabamos de poner en marcha el segundo proceso de inversiones con el fin de construir una nueva área productiva y convertir, a partir del 2018, las antiguas en un hotel exclusivo de 25 ó 30 habitaciones.

– ¿Cuáles son los ejes estratégicos de su grupo para los próximos años?

– Nuestra prioridad es seguir conquistando mercados. Ya estamos vendiendo en 100 países. La exportación representa hoy en día el 70% de nuestras ventas. Y, por otra parte, ante la limitadísima producción que tenemos, diseñar y desarrollar una buena política de márgenes.

– ¿Qué mercados exteriores se les resisten más?

– China. Allí existe una realidad que conocemos todos los bodegueros y que choca con la de su economía: la falta de cultura del vino. Existen dos mercados, la del multimillonario que sin saber nada apuesta por las marcas más caras del mundo, y otro que es todo lo contrario. No hay banda central, lo que nos lleva a invertir para tratar de cambiar esa mentalidad. Pero, al mismo tiempo, hay un dato indiscutible que deja absorto a quien los conoce: China se convertirá en cinco años en el mayor productor de vinos de todo el mundo. Están dedicando una cantidad de recursos descomunal a este sector y se están surtiendo del «know how» europeo.

– ¿Están haciendo algo para abrir el mercado español a los jóvenes?

– Ciertamente, en España este colectivo lo consume poco, pero tenemos una realidad maravillosa como la de que en el extranjero no es así. Por ejemplo, Estados Unidos es el mayor consumidor actualmente gracias a su juventud. Y lo han logrado porque han hecho del vino un producto fácil. Llevan 20 años vendiendo por copa. En sus discotecas, mucha gente no bebe otra cosa a lo largo de la noche.

– ¿Cuál es el valor diferencial de Marqués de Murrieta?

– Hoy convivir con los grandes grupos es imposible. Solamente se puede conseguir siendo diferente. Esta empresa se distingue en su carácter familiar; todos nuestros vinos se elaboran a partir de viñedos propios, y no sólo son de gran calidad, sino que tienen alma.

– ¿En qué momento se encuentra la industria del vino en su conjunto en España?

– Ha habido una autentica revolución en los últimos años. Ha aumentado el interés de la población por los vinos. La evolución ha sido muy positiva, ya que ha aumentado el número de denominaciones de origen, bodegas y vinos de calidad. La oferta es única y la respuesta está siendo satisfactoria, salvo en el caso de la juventud. Nuestro posicionamiento internacional mejora año a año. Sus empresarios están muy preparados. Sin embargo, hay un aspecto en el que debemos mejorar: nuestra promoción. Se nos conoce por la magnífica relación precio-calidad, pero tenemos el estigma de que podríamos vender más caro. Este hándicap se está resolviendo paulatinamente.

– ¿Tenemos que envidiarle algo a los países con larga tradición como Francia?

– Nada en términos cualitativos. Es más, en Francia e Italia están absolutamente absortos con lo que está ofreciendo España. Sí tenemos que aprender de ellos mucho en promoción. Hoy nos sacan una delantera de varias cabezas en marketing. Estos países salen al exterior unidos. Aquí, en cambio, la estrategia es atomizada, lo que nos hace perder mucha fuerza.

– ¿Ha expulsado la crisis a los «outsiders» que habían inundado esta industria a raíz del boom económico?

– Absolutamente. No ha quedado ninguno. Entró mucho capital procedente del inmobiliario, pero no sólo por la crisis, sino también porque es un sector muy exigente que requiere entender de vino y tener paciencia, pues hay que trabajar a largo plazo. Un buen vino se tarda entre 30 y 35 años.

Exporta el 70%

Marqués de Murrieta Estates and Wines aúna dos bodegas centenarias. Una, Pazo de Barrantes, en manos de la familia del conde de Creixell desde 1511, y otra, Marqués de Murrieta, en La Rioja, fundada en 1852 y adquirida por esta saga, concretamente por Vicente Cebrián Sagarriga, padre del actual presidente, hace 35 años. Todo un emblema de esta Denominación de Origen; el 100% del vino elaborado en esta última se hace con uva de la Finca Ygay. «Esta producción limitada dota a nuestros vinos de una calidad y exclusividad que sería imposible lograr de otra manera». Además, es la más internacional, ya que exporta el 70% de su producción a 100 países.

EL PERFIL

Vicente D. Cebrián está al frente de este grupo vitivinícola desde hace 20 años. Tuvo que hacerse cargo de la dirección de la empresa de una forma abrupta tras la desaparición repentina de su padre. Ya trabajaba en el área de exportación, pero tuvo que asumir los mandos organizar el grupo y centrarlo en los negocios relacionados con el vino. A partir de ese momento, ha venido desarrollando una estrategia innovadora que ha llevado a que los productos de las dos bodegas tengan un gran posicionamiento y una proyección exterior envidiable.