José Manuel Soria: «El turismo será la llave de la recuperación»

El turismo es una de las «patas» esenciales de la economía española. No en vano, somos un referente a nivel internacional, pues en 2009 España recibió más de 52 millones de turistas, un 8,7 por ciento menos que en el año anterior. Razón más que suficiente para que el suplemento VD Viajes de La Razón organizara el I Foro de Innovación y Turismo, con el objetivo de analizar las estrategias del sector para salir de la crisis. «Si el turismo no funciona como debe, la economía tampoco lo hará. La recuperación tiene que sustentarse en el sector turístico, pero debe hacerse con originalidad e innovación», afirmó José Antonio Vera, director de publicaciones de La Razón, durante la presentación del acto. De innovación en materia turística bien sabe José Manuel Soria, vicepresidente del Gobierno de Canarias. Así lo avalan los últimos galardones que han recibido las campañas de marketing y promoción de las islas, su principal herramienta para afrontar la crisis, tal y como argumentó en su discurso que se reproduce a continuación.

«Hasta el año 2007 la evolución de la economía de Canarias demostró un crecimiento persistente con tasas medias anuales del 3,7 por ciento. Esta tendencia quiebra entonces por dos razones: la inestabilidad financiera internacional y por los efectos que dicha inestabilidad supone en la economía real. Esto trae consigo efectos negativos en la economía de Canarias, porque disminuye el número de visitantes, fundamentalmente por la desaceleración de mercados emisores importantes, como Alemania, Reino Unido o el resto de España.

El turismo en Canarias representa un 28 por ciento del Producto Interior Bruto, es decir, una tercera parte de la economía de las Islas. Para hacernos una idea del impacto de este sector, hay que recordar que en España el turismo sólo es el 10 por ciento de la economía. Con la peculiaridad de que otra tercera parte de la economía canaria está directamente vinculada al turismo (comercio, transporte, servicios...). Por tanto, el turismo es la fortaleza sectorial más importante que tenemos en el archipiélago, pero eso también trae consigo un cierto inconveniente, porque la fortaleza se convierte en debilidad en momentos de recesión, cuando la crisis toca a mercados emisores que son importantes para Canarias. Eso explica que a lo largo de estos dos años, con las caídas en los niveles de renta de esos países, el impacto en Canarias haya sido mucho mayor. Sería bueno que esa vulnerabilidad sobre un único sector no existiera, pero hoy por hoy no vemos posibilidades de que haya ningún sector que pueda sustituir al turismo como la locomotora de la economía. Por tanto, cuando haya un cambio de política económica global que induzca a la creación de empleo o a que el crédito vuelva a fluir entre las empresas y las familias, las perspectivas de recuperación en Canarias han de venir por el sector turístico y por la construcción.Restricciones del sectorCentrada, por tanto, la premisa de la apuesta inequívoca de la economía canaria en relación al sector turístico, nos enfrentamos, sin embargo, a restricciones a corto y medio plazo para el desarrollo del sector. En primer lugar, diría que hay restricciones de naturaleza institucional. Somos conscientes de que se han cometido algunos desaciertos, sobre todo desde el punto de vista de las Administraciones Públicas y que tienen que ver con una inflación normativa no siempre justificada y con la carga de una burocracia que no en pocas ocasiones frena proyectos de inversión privada y pública.

En segundo lugar, hay restricciones derivadas de la coyuntura económica en los mercados emisores. Cuando se gobierna hay que tomar decisiones, pero si se adoptan con titubeos, generan lo peor que puede ocurrir en una economía, que es la desconfianza de los agentes que actúen en ella. Y la desconfianza nos hace más débiles dentro y fuera de nuestra economía. El entorno descrito se traduce en una tendencia global marcada por los ajustes en los presupuestos de viajes que hacen los ciudadanos europeos; por una disminución en el número de viajes; por un acortamiento en las estancias medias; por una caída del gasto en el destino; por un aumento en las reservas de última hora y por una preferencia por los destinos más cercanos.La tercera de las restricciones que afrontamos es la que viene dada por aquello que hacen nuestros competidores. Es verdad que Canarias sigue siendo un destino estrella, fundamentalmente en invierno. Pero creo que obviaríamos la realidad si no viéramos como destinos emergentes a Turquía, Egipto o Túnez, que están aumentando su cuota de mercado a un ritmo ciertamente elevado en los mercados emisores en los que Canarias ha tenido una presencia muy importante históricamente. En el Reino Unido, por ejemplo, Turquía ha aumentado un 13 por ciento en la temporada de invierno. Respecto a Alemania, refiriéndonos también al invierno, Turquía y Egipto tienen avances significativos.

Con este entorno, las estrategias que ha adoptado Canarias se basan principalmente en dos principios: diferenciar el producto y la especialización de éste. En este sentido pretendemos que la diferenciación nos permita alejarnos de la estandarización y, además, crear nuevos valores que nos diferencien respecto a los competidores.

¿Cuál es la diferenciación más efectiva para nosotros? Pues aquella que se sustente en rasgos propios. Sin pasar por alto nuestra oferta gastronómica media, una creciente oferta lúdica y cultural, una sanidad pública de alto nivel, una oferta alojativa hotelera cada día más actualizada, tenemos muy claro que en Canarias el valor diferenciador es y será el clima.Respecto a la especialización como segunda pata de la estrategia, el objetivo es ofrecer prestaciones de una calidad elevada. A partir de esta premisa, nuestra estrategia se centra en ofrecer distintos productos. Es una nueva manera de entender que la demanda es heterogénea y que hay diferencias entre los turistas. Por ello, la amplia variedad de la oferta turística en Canarias la hemos agrupado, a efectos de estrategia, en cuatro sellos que permiten al turista elegir de una manera más fácil, más nítida y más segura. El primer segmento, "Islas Canarias, Water Sports Experience", está dedicado al turismo náutico. En el archipiélago hay aguas cálidas, óptimas condiciones de mar y viento, sol... características que nos definen como un lugar ideal para la práctica de deportes naúticos.

El segundo segmento, "Islas Canarias Family Welcome"hace referencia al turismo familiar. El buen clima, la seguridad o la diversión son las claves a valorar y en Canarias esto se cumple al cien por cien. El tercer segmento, "Islas Canarias wellness delight", engloba todo lo que tiene que ver con la oferta de salud y bienestar. Temperaturas suaves, el sol, el aire puro, los recursos naturales de carácter terapéutico... Por último, el segmento "Islas Canarias Volcanic Experience"tiene que ver con el turismo rural, activo, de naturaleza. Este sello nos permite disfrutar de la naturaleza respetando el entorno.En cuanto a la promoción, partimos de una idea clave que hasta ahora no habíamos capitalizado: somos muy afortunados por el clima que tenemos durante todo el año y queremos compartir esa fortuna. En este sentido hemos hecho tres campañas, una de invierno, para los mercados emisores europeos, y dos para el verano, orientadas a viajeros peninsulares y a los propios canarios.

En la campaña de invierno cien voluntarios viajaron bajo el lema de "Say no to winter blues", que trata de decirle a los europeos que a partir de finales de octubre, cuando a las tres de la tarde empieza a anochecer, a tan sólo cuatro horas de vuelo tienen un clima para combatir esa sensación de tristeza provocada por la falta de luz. Los resultados fueron muy buenos: Canarias atrae a uno de cada tres turistas que vienen a España; se convierte en el tercer destino turístico del mundo; alcanza su mejor cuota desde 2005; recupera una caída de 16 puntos interanual y pasa de ser el destino español que más turistas pierde a ser el que más gana.

Dentro de la nueva estrategia de promoción está la campaña de verano orientada, por un lado, al turismo nacional, bajo el eslogan de «Encuentros afortunados» y, por otro, al intracanario, bajo el eslogan de «Yo me quedo», para promover el turismo entre las islas.Como reflexión final, me gustaría recordar que hace algunos meses escuché a Rodrigo Rato en una conferencia hablar sobre innovación. Él decía, acertadamente, que innovación no es que vayamos todos con una bata blanca. Innovación es hacer cosas nuevas, intentar mejorar la calidad de todo aquello que hacemos y también se puede innovar en materia de promoción. En Canarias hemos pretendido innovar a través de estas campañas con el objetivo de, no sólo no perder posición en el mercado, si no, además, ganarlas, teniendo en cuenta que hay destinos emergentes que están entrando con mucha fuerza. Nosotros no queremos ni podemos quedarnos atrás».