Marcas y redes sociales

La interactividad está cambiando radicalmente la forma de relacionarnos con los medios de comunicación que teníamos desde hace décadas. En pocos años la gente ha pasado de ser mera receptora de los contenidos que emiten los medios a asumir el protagonismo, creando sus propios contenidos y decidiendo lo que quiere ver, oír o leer en cada momento. Así han nacido y triunfado nuevos medios que dependen casi exclusivamente de los contenidos de la gente: Facebook, YouTube, Twitter, Linedink...

Estas «redes» o medios sociales abren nuevas incógnitas sobre el papel que la publicidad y las marcas pueden tener en ellas. En el modelo tradicional, los anunciantes compran el espacio para colocar sus mensajes publicitarios, y los consumidores lo aceptan sin problemas como parte del contenido del medio. Pero en los medios sociales el contenido lo hacen los propios consumidores, y la presencia de las marcas no siempre es bien recibida. En algunos casos son los usuarios los que deciden o no ver los mensajes de las marcas, marcando o no el «me gusta», o viendo o no sus vídeos. Pero cada día aparecen nuevas fórmulas, como la reciente polémica con Twitter al aparecer famosos promocionando descaradamente productos y marcas en sus mensajes teóricamente personales.

El «product placement» o emplazamiento de productos es tan clásico como el propio cine o la televisión, y no suele generar problemas si está bien hecho. En las redes sociales puede pasar algo similar: pocos criticarán que en los «twits» de un famoso se vean las marcas que usa de forma natural, pero sí que ponga un anuncio. Ha ocurrido en el Reino Unido con la modelo Katie Price y el futbolista Rio Ferdinand, en cuyas fotos de Twitter salen tomando chocolatinas Snickers tan descaradamente que solo les falta contar el dinero que han cobrado. Claro, es parte de una poca afortunada campaña de la agencia Abbott Mead Vickers BBDO. En el extremo opuesto, ejemplos como Ron Brugal, que ha puesto vallas en España con 10 de sus propios consumidores como protagonistas, seleccionados entre los más de 5.000 que participan en una campaña de la agencia Orbital desarrollada en Facebook.

Y es que en los medios sociales está claro que a los consumidores se les puede y debe invitar a participar y jugar, y muchos desean interactuar y relacionarse con sus marcas preferidas. Pero nadie quiere que se le tome por tonto.