Un desnudo que creó escuela

Sentado sobre unos cojines en el suelo, un foco ilumina su media melena y su gesto serio tocado con una barba de tres días. Unas gafas de pasta, muy al estilo de los setenta, son su único complemento. Esta imagen habría pasado sin pena ni gloria si no fuera porque se trata del gran Yves Saint Laurent. Y porque está completamente desnudo.

Han pasado cuarenta años desde aquel posado frontal que causó un escándalo considerable. El primer desnudo integral masculino fue una revolución: cambió paradigmas, levantó ampollas, despertó conciencias y obtuvo tantas críticas como alabanzas. El introvertido genio del diseño, fotografiado por Jeanloup Sieff en 1971 para lanzar su primer perfume «pour homme», dejó, sin embargo, su impronta en el mundo de la publicidad. La imagen del varón en los anuncios no ha dejado de evolucionar desde entonces, transitando la vía abierta por un hombre que no fue sólo revolucionario en las imágenes, sino que también cambió la concepción de un mundo tan voluble como el de la moda. «Aunque los desnudos siempre han formado parte de la expresión artística –sólo hay que ver el David de Miguel Ángel–, el posado de Yves Saint Laurent abrió la veda a la explotación del cuerpo masculino en publicidad», desvela Julia Lee, strategic planner en la reputada agencia «Sra. Rushmore».

Hoy las marcas siguen la senda abierta por el maestro francés, arriesgando y apostando por el cuerpo humano como digno de admiración. El último en dejar muy clara su postura al respecto ha sido Dolce&Gabbana, que ha aprovechado el aniversario de aquel desnudo para versionarlo en su nueva campaña.

¿Homenaje o copia?
El modelo que emula a Yves Saint Laurent en la campaña adopta la misma posición, la misma mirada, el mismo gesto adusto. Sin embargo, los expertos en publicidad e imagen de marca coinciden en que más allá de esta imitación, ambas fotografías no tienen nada en común. «El efecto que se deriva de que una personalidad excepcional se muestre al natural nunca se conseguirá con la pose forzada y carente de frescura de un maniquí», afirma Patricia Roncero, experta en publicidad, márketing y relaciones públicas y analista publicitaria.

La imitación de D&G no ha hecho sino confirmar el modelo que se ha impuesto hoy. Históricamente ha existido una diferencia entre la figura del hombre elegante, el dandy al más puro estilo Dorian Gray, y la nueva imagen de un hombre sexy, atrevido y transgresor. A partir de la revolución de la década de los setenta y de la psicodelia que desató, la publicidad comenzó un camino hacia la explicidad tomando como ejemplo a este hombre dionisiaco. De los primeros carteles publicitarios, donde el hombre se presentaba como un trabajador rudo y varonil, se pasó a una imagen masculina posmoderna y hedonista.

El cambio en la imagen del hombre llevó aparejado un cambio de mentalidad en la sociedad, cuya principal característica fue la ambigüedad y la dilución de lo que en la actualidad se conoce erróneamente como «identidad de género». En la actualidad se culmina un proceso que comienza en los 70: ni el hombre es tan hombre, ni la mujer es tan mujer. Y el tema tangencial que se dio entonces fue la provocación: Yves Saint Laurent quiso romper con todo y demostrar precisamente la desaparición de ese límite. Fue la gran transgresión de la época.

En 1982, Calvin Klein se perfiló como el precursor de esta tendencia utilizando modelos en ropa interior, motivo por el que la sociedad estadounidense puso el grito en el cielo. Aun así, las imágenes de Mark Wahlberg en calzoncillos traspasaron las fronteras. Todavía en estos años este tipo de publicidad no alcanzaba los hogares españoles, donde una sociedad que había vivido la censura franquista durante cuarenta años no se consideraba preparada para recibirla. El hombre como elemento poderoso y enfrentado al riesgo se puso de manifiesto a lo largo de la «década perdida» en campañas como las de la fragancia Fahrenheit de Dior o de la firma estilo «cowboy» de Marlboro Classics. Y ya en los noventa, el spot de aquel albañil semidesnudo que bebía Coca Cola mientras un grupo de mujeres le observaba atentamente seguirá grabado en la mente de muchos. «Tras la veda abierta por Yves Saint Laurent, estos ejemplos constituían sólo un paso más en la carrera de la publicidad por usar el escándalo y la provocación como recurso para lograr la notoriedad de la marca; carrera que conllevaba sus riesgos éticos y creativos», destaca José Amiguet, profesor de Creación de Valor Añadido en la Marca en la Universidad CEU Cardenal Herrera.

La «tercera vía»
La Fundación Mapfre ha plasmado la vida y obra del modisto francés en una exposición que ha rescatado su influencia. «La trayectoria de Yves Saint Laurent reflejó un cambio social; la lección que él nos dio sigue vigente hoy en día», afirma Pablo Jiménez Burillo, director general del Instituto de Cultura de la Fundación Mapfre. Y es que sus propuestas consiguieron algo que parecía imposible: a la vez que reflejaban el cambio de la época, revolucionaban ideas y costumbres, perdurando hasta hoy. Él mismo lo decía siempre: «Yo no visto a las mujeres de hombre, sino que creo en la existencia de una tercera vía: la mezcla del hombre y la mujer, del estereotipo masculino y del femenino». No hay nada más actual.

Paralelamente a la desaparición de esta línea divisoria entre sexos, actualmente se produce un «destape» del hombre en los medios de comunicación. Ahora ellos también consumen moda, y la presión publicitaria propone el modelo metrosexual como reclamo del nuevo sector. Los ejemplos son abundantes: desde un David Beckham o un Cristiano Ronaldo con «slips» para Armani, hasta aquel modelo de Nina Ricci que sólo ocultaba sus vergüenzas con bolsos. D&G se lleva el premio de oro en cuanto a hombres «exhibicionistas» se refiere, pero para lograr un efecto aún mayor, muestra a sus modelos en actitud sexual: con varias de sus campañas retiradas por denuncias y por ser bien demasiado explícitas, bien demasiado provocativas, la marca italiana ha conseguido distanciarse de sus competidores. Hay un dicho en publicidad que reza: «da igual que hablen bien o mal de ti; lo importante es que hablen de ti». Y los desnudos aseguran la publicidad.

Opinan los expertos
Pablo Jiménez Burillo
Director General del Instituto de Cultura de la Fundación Mapfre
«Lo más interesante de Yves Saint Laurent es que él no hizo sino reflejar los ideales de un mundo contemporáneo en el que ya no hay diferencia de clases ni sexos. En los años 60 esa mentalidad había calado en una sociedad refinada y distinguida que era capaz de adscribirse a ese pensamiento».

Julia Lee
Strategic Planner de la agencia «Sra. Rushmore»
«Yves Saint Laurent fue un revolucionario en muchos sentidos: además del escándalo que supuso su desnudo en la época, era la primera vez que un diseñador hacía de modelo para su propia línea. Esta campaña, como la propia obra y visión del diseñador, fue pionera en defender la igualdad».

Jose Amiguet
Profesor de Publicidad en la Universidad CEU
«A partir de la campaña de YSL se creó un estilo en la publicidad de moda, el porno-chic, que mezcla candor y provocación, que no participa de ciertos códigos deontológicos y que es en parte el responsable de que en el imaginario social se instalara la idea de que la publicidad usa el sexo como reclamo».

«Remake» británico
La influencia de la imagen histórica de Yves Saint Laurent ha sido tan grande que Dolce&Gabbana ha decidio utilizarla para promocionar su nueva colección de gafas para otoño/invierno. El adonis inglés David Gandy, captado por el objetivo de Mariano Vivanco, imita al genio francés en lo que podría considerarse un sincero homenaje o una vulgar imitación.