Agencias vs empresas por Ángel VALLE

Siempre que hablamos de comunicación nos vienen a la mente glamurosas imágenes de redacciones de periódicos atestadas de gente con alguien gritando «que paren las rotativas», o un gran plató de televisión en el que se celebra un debate político o, por qué no, un estudio de radio en el que los tertulianos de turno sentados en torno a una mesa redonda se desgañitan tratando de imponer su visión del mundo.

Sin embargo, tras este escaparate se esconde una enorme trastienda en la que la comunicación se desarrolla en otras muchas facetas más cotidianas pero, no por poco conocidas, menos importantes. Es el caso de las agencias de comunicación, un sector que mueve un elevado volumen de negocio, que emplea a miles de periodistas y que se han convertido en el altavoz de las empresas que se quieren dar a conocer en la sociedad, más allá de la relación pura y dura con sus clientes habituales.
Hoy en día, como aseguran en la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (Adecec), «las empresas e instituciones apuestan, cada vez más, por recurrir a los servicios de las consultoras para gestionar su comunicación; buscan un «partner» ideal a la hora de ejecutar estas estrategias y requieren de un procedimiento que facilite una relación de confianza y transparencia ahora más que nunca, teniendo en cuenta el entorno económico en el que nos encontramos».

Y para que esta relación entre ambas partes se desarrolle de la mejor manera posible, Adecec y Dircom, la asociación de directivos de comunicación, han elaborado un manual de buenas prácticas entre consultora y cliente, cuyo objetivo es ofrecer unas pautas para que tanto los directores de comunicación de las empresas como las propias agencias aborden de la mejor manera posible su trabajo en común. El manual analiza desde cómo elegir la agencia de comunicación que más se adecúe a cada compañía, para lo que recomiendan la elaboración de un «briefing» del proyecto que incluya una definición de necesidades, hasta cómo establecer la remuneración, pasando por la creación de un equipo de evaluación que revise de forma constante la relación empresa-cliente. En este sentido, explica el manual, «la agencia y el cliente deberían dedicar una cantidad de tiempo adecuado a la preparación y la implementación de esta revisión. Así, sería muy recomendable conocer por adelantado las expectativas de ambas partes». También hace hincapié en que se debe dejar claro qué tipo de relación quieren ambas partes, ya que ésta puede ser para un proyecto concreto, con lo que se debe precisar hasta el nivel de dedicación del personal de la consultora contratada, o de asesoría permanente durante un periodo de tiempo, que se debe especificar de forma concisa. Otra de las claves para que la relación funcione es la transparencia ya que un diálogo abierto mejorará indudablemente la posibilidad de obtener éxito en los proyectos profesionales a desarrollar».

Durante la presentación de este manual, tal y como informa la web de comunicación PRNoticias, Borja Puig de la Bellacasa, socio de Adecec y uno de los principales ejecutores del manual, señaló que «la herramienta esencial para responder a las necesidades de la compañía es el lenguaje. Hay que acabar con el secretismo».