Prestigio e influencia por Ángel Valle

Alguien me decía recientemente que el objetivo de un periódico no es única y necesariamente vender ejemplares, sino que debe buscar relevancia, prestigio e influencia. Y, desde luego, de entre los medios de comunicación, de entre todos los soportes viejos y nuevos, digitales y analógicos, impresos y audiovisuales, los diarios impresos son los que más pueden presumir de su prestigio, relevancia y capacidad de influencia.

Por este motivo, cuando se habla de la crisis de la Prensa, de cambio de modelo… la mayoría de las veces nos fijamos sólo en los números, en las cifras de audiencia, en los fríos datos de «egeemes» y «ojotasdés». Sin embargo, esos intangibles son también un valor del que no pueden presumir otros soportes. Y así, un reportaje sobre España aparecido en «The New York Times», «Financial Times» o «The Wall Street Journal» puede hacer más por el prestigio o el desprestigio del país que todos los esfuerzos diplomáticos del Gobierno juntos. Esas imágenes en el diario neoyorquino de españoles rebuscando en los contenedores de basura nos han llegado al alma, pese a que es una realidad que todos conocemos y podemos ver a diario.

Y a pesar de las redes sociales, de la televisión y la radio o de los medios digitales, los anunciantes saben de ese prestigio de la Prensa. No están pagando únicamente los malditos GRP, ese factor que tanto gusta usar a los publicitarios y a los anunciantes, no están buscando sólo rentabilizar una campaña con una respuesta determinada. Lo que quieren es presencia, estar en estos soportes.

Pero no todo son intangibles. Porque los datos, los fríos datos, también avalan esa decisión de los planificadores de medios, si no en cantidad, sí al menos en calidad. Según un estudio de la consultora Ipsos Media TC en Estados Unidos, del que se hace eco el portal MarketingDirecto.com, el 82% de los consumidores cuyos ingresos anuales son superiores a los 100.000 dólares lee ahora más prensa escrita que antes, pese a la crisis que atraviesa el sector desde hace años.

En particular, son las mujeres que ganan más de 100.000 dólares las más fieles a la prensa escrita. De hecho, los consumidores con ingresos anuales superiores a los 250.000 dólares leen hoy por hoy un 25% más de medios impresos que en 2011.

Esto no quiere decir que dichos lectores de prensa lo hagan sólo en papel, pues la mayoría de ellos disponen de smartphones y tabletas. Tanto es así, que en lo que llevamos de 2012, casi cinco millones de los consumidores con mayor poder adquisitivo se descargaron apps de revistas y siete millones se descargaron aplicaciones de diarios.

Por estos motivos, no es raro ver en los periódicos impresos anuncios de marcas de lujo, de perfumes, joyas o alta costura, además de coches de alta gama. Se trata de campañas que, si se guiaran sólo por las ventas de los diarios, no tendrían cabida en estos medios, pero saben que van a un «target» muy selectivo, no sólo económicamente, sino en influencia social, política y cultural. Y es que los anunciantes y las agencias saben que, cada mañana, en los despachos de las personalidades más poderosas del mundo, lo primero que se coloca sobre la mesa son los periódicos y eso, sin duda, no tiene precio.