La búsqueda del éxito a través de «escuchar» al cliente

La apuesta por la I+D+i+i supone un paso más en la relación de las empresas con los consumidores

El tomate frito receta artesana de una empresa como Mercadona está basado en la fórmula casera de varios clientes. La apuesta por la Investigación, el Desarrollo y la Innovación, más la Inversión, supone un eslabón básico hacia la eficiencia y el éxito empresarial. Desarrollar productos que satisfagan al consumidor se convierte en uno de los principales retos. Esto es, definir un surtido eficaz que, fabricado por especialistas, garantice a los clientes seguridad alimentaria y la máxima calidad al mínimo precio. Para ello resulta crucial la ayuda de los consumidores, por el valor que sus consultas y sugerencias aportan. En 2011, siguiendo con el caso de una empresa líder, Mercadona creó la figura del monitor y nacieron los Centros de Coinnovación, donde se captan y definen las necesidades de «el Jefe», como internamente se denomina al cliente en la cadena. En ellos se desarrolla la denominada «Estrategia Delantal», basada en compartir con los clientes experiencias y costumbres de consumo, limpieza, aseo personal y cuidado de mascotas, lo que ha permitido a la compañía introducir importantes mejoras en productos y referencias pioneras como el vinagre multiusos, la fruta de bolsillo, las infusiones frías o el citado tomate receta artesana.

Caminar de la mano del usuario a la hora de elaborar un producto es un factor diferencial de Mercadona en tanto «empresa prescriptora». La clave está en conectar lo que se ofrece en el lineal (unas 8.000 referencias) con las necesidades. «Escuchar» se convierte en primordial. «Captar muy bien, definir muy bien y trabajar con los mejores especialistas» pasa a ser parte esencial del desarrollo empresarial. La estrategia abarca hasta la nomenclatura. «Llamamos a los clientes ‘Jefes’, porque el poder sobre la empresa lo tienen ellos. Cuando además quieres ser una empresa prescriptora, tienes que prescribir cuál es la mejor solución», señaló en un encuentro con LA RAZÓN, en La Hostería del Prado del Grupo La Raza, el director de Relaciones Externas en Andalucía de Mercadona, Jorge Romero. ¿Y cómo se conoce al consumidor? «Te habla con su compra; tenemos un teléfono gratuito; o las redes sociales, con más de 500.000 seguidores en Facebook». Mercadona cuenta con un «departamento de prescripción», que «ha dado un paso más: ya no es sólo escuchar las redes o las líneas telefónicas gratuitas» sino observar al cliente en la tienda e incluso conocer directamente su opinión. Es decir: «Crear entornos propicios, que son esos Centros de Coinnovación, donde probamos, testamos» y «transformamos la información en conocimiento». Así, cuando llega alguna sugerencia sobre mantecados, Mercadona «mira» a José Luis Olmedo, director general de Dulces Olmedo (La Muralla), interproveedor de mantecados, polvorones, dulces de Navidad, chocolates y hojaldres; una empresa familiar radicada en Estepa y Osuna, ejemplo de innovación, también social al romper la estacionalidad gracias a la diversificación. Dulces Olmedo lleva 65 años produciendo mantecados. «La relación de confianza mutua con Mercadona» conlleva que antes de verano conocen la expectativa de ventas para Navidad, lo que posibilita «planificar con tiempo». La relación entre Mercadona y La Muralla alcanza ya las «bodas de plata» . Convertirse en interproveedor de Mercadona marca «un antes y un después», lo que conlleva «un cambio por completo de toda la empresa y la mentalidad», de lo que se hace partícipe «al trabajador». La ruptura de la estacionalidad conlleva, además, «sacar la máxima productividad a las instalaciones». Dulces Olmedo lo logró con la producción de snacks de chocolate y hojaldres. El último lanzamiento ha sido la palmera de chocolate y la de huevo, confitería de gran complejidad que hoy está presente en las 348 tiendas de la cadena en Andalucía. Dulces Olmedo ha incrementado exponencialmente su producción desde que inició su relación con Mercadona como interproveedor. «El crecimiento ha sido muy grande para una empresa familiar. Hemos pasado de facturar un millón en 2008 a 18 millones el año pasado. De 43 trabajadores a más de 300. De una campaña estacional de tres meses a todo el año», indicó José Luis Olmedo.

Cuando hablan de los batidos y de la leche, el especialista es Covap, interproveedor de lácteos de Mercadona desde hace más de una década. Diego Ruiz, director de Servicios Técnicos de la cooperativa aludió al proyecto Covap 45, «una apuesta por la innovación mediante un modelo que busca la eficiencia» en la gestión de explotaciones ganaderas de vacuno de leche. El objetivo: «Ser capaces de producir 45 litros por vaca», señaló Ruiz. «Empezó en octubre de 2014, con 15 ganaderos. La producción normal era entre 28 y 30 litros. Ahora el grupo está en más de 40 y tenemos vacas con 45 litros». Resulta crucial que los ganaderos «se sientan parte de esta cadena y que apuesten y sepan que generan un producto de máxima calidad para un entorno y un mercado muy competitivos», indicó Ruiz. La mejora de la alimentación es otro aspecto innovador. Con 2020 en el horizonte, Covap busca que toda la alimentación provenga de agricultores y cultivadores de la zona. El proyecto Cereales trabaja directamente con el agricultor, a largo plazo, para analizar y estudiar «cómo son sus técnicas de cultivo y ver qué producto se adapta lo mejor posible a nuestras vacas», al tiempo que el agricultor cuenta con estabilidad y posibilidad de previsión. En resumen, «agricultores especializados». El 80% de la producción de Covap va destinado a los productos Mercadona, incluyendo algunos creados específicamente para los gustos en la región, como el batido 90% leche, «que está diseñado prácticamente para el gusto andaluz, que quería un sabor lácteo y menos chocolate y azúcar».

La dificultad de la labor del departamento de Prescripción radica, además, en que el consumidor «no siempre dice: son tres miligramos más de azúcar; pero dice: esta galleta me gustaría un poquito más dulce; y tienes que saberlo», precisó Jorge Romero. En el Top Ten de Radar Innovaciones 2016, hay tres productos Mercadona: el Kétchup McDonald’s; la pizza Hacendado Jamón y Queso Sin Lactosa; y la Quinoa Precocida Congelada Hacendado. En este análisis, el usuario tiene matices. «No sólo es una cuestión de regiones, sino de ciudades. Es algo natural, no forzado. En la pescadería de Almería, habrá gallo San Pedro y en Cádiz habrá acedía. Cuanto más te acercas a conocer a tu cliente, más detectas esos matices», indicó Romero. También se percibe mayor interés por la alimentación saludable –contra intolerancias y alergias– y por los «superalimentos –quinoa, semilla de chía, frutos secos no fritos, etc.–» .

Por la Corporación Tecnológica de Andalucía, Nathalie Chavrier aporta una fotografía de la situación regional. «Los datos del INE hacen ver un aumento en I+D en el sector primario», indicó. En Andalucía, por cada euro que se invierte en innovación, se generan 0,44 euros de valor añadido. En España son 96 céntimos. En Cataluña, 2,3 euros. «Tenemos mucho recorrido. Pero hay movimiento», diagnosticó. «En esa producción primaria –primer productor europeo de tomates, hortalizas y aceite– hay margen para hacer productos de mucho valor añadido y es necesario para fijar el empleo y la riqueza. Hay posibilidades enormes porque hay mucha capacidad investigadora, una interfaz que traduce lo que quiere el consumidor y, sobre todo, fuerza: más de 5.000 industrias agroalimentarias, más de 244.000 explotaciones agrícolas y consumidores potenciales, 8 millones». La crisis ha obligado a agudizar el ingenio, mejorando costes de producción, innovando, yendo al exterior... Otro factor de este cambio de tendencia «es el auge de las tecnologías de la comunicación y la información». «Muchísimos proyectos quieren invertir en TIC. Se está llevando la industria 4.0 al campo». El consumidor «está diciendo lo que le gusta, cuándo, cómo lo quiere consumir» y «la industria lo puede monitorizar». «Esto es una revolución. Vamos a llegar a productos alimentarios personalizados. Estamos segmentando los que son alérgicos, los que hacen deporte de alta competición... pero llegará un momento en que sabremos qué quiere cada uno y seremos capaces, porque somos una cadena, de producirlo a tiempo real».