La nueva publicidad exterior

La publicidad exterior es el primer medio que utilizó la publicidad, como prueban los anuncios que existen desde las civilizaciones más antiguas. Luego tuvo que adaptarse a los sucesivos cambios e innovaciones culturales, tecnológicas y sociales, y vive actualmente una de las transformaciones más radicales de toda su historia: la progresiva digitalización e instalación de nuevos soportes que algunos ya denominan «la cuarta pantalla». Desde los enormes y espectaculares de la madrileña Plaza del Callao, a todo tipo de pantallas que pueden verse en las entradas de las grandes ciudades, en los centros comerciales, aeropuertos, estaciones de tren y metro, escaparates, marquesinas de autobuses...

La Asociación Española de Publicidad Exterior, AEPE, acaba de celebrar en Zaragoza sus XXIII Jornadas sobre el medio, que han dejado claro algunos retos sobre su futuro. El primero, no cegarse con la evidente importancia que ya tienen las pantallas digitales, pues si bien son lo más novedoso, siguen siendo muy minoritarias respecto al total de anuncios en papel o vinilo. El segundo y no menos importante, su regulación normativa, pues es posiblemente el medio publicitario con más leyes, directivas y ordenanzas, desde las europeas a las estatales, autonómicas y municipales. Un anuncio puede ser legal en Madrid y no poderse poner en Getafe o Alcorcón, por no hablar de Barcelona u otra ciudad.

Para afrontar estos y otros retos, la AEPE quiere que todas las empresas del medio participen en la asociación, sobre todo algunas de las más grandes que no están asociadas. Y señalan el hecho evidente de que Exterior mantiene unas relaciones continuadas con las distintas administraciones no sólo por los temas normativos citados, sino porque la mayoría de los espacios y soportes son actualmente concesiones municipales, desde las marquesinas recientemente adjudicadas en Madrid, al mobiliario urbano o las grandes vallas. Como señalan los directivos de la AEPE, sólo con un buen trabajo asociativo que represente a todo el medio es posible conseguir resultados positivos para todos. Incluyendo, por supuesto, a los propios ciudadanos, pues si es evidente que las ciudades estarían mucho más grises y apagadas sin publicidad exterior, también es imprescindible que ésta sea totalmente respetuosa y se adapte al entorno y singularidades de cada ciudad.

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