Las marcas ganan

Una de las mayores guerras comerciales de los últimos años tiene lugar entre las marcas de los fabricantes y las marcas de distribuidores (MD), también conocidas como marcas blancas. Desde el comienzo de la crisis, las MD parecían imparables ganando cuota de mercado año tras año, apoyadas en que habitualmente sus productos tienen menores precios. Las marcas de los fabricantes normalmente cuentan con mayor notoriedad, prestigio, innovación e imagen de calidad, pero cuando los consumidores tienen que mirar hasta el último céntimo, parece lógico que muchos opten por las marcas de los distribuidores, que también tienen calidad y suelen ser más baratas.

Pero en 2014, por primera vez desde que empezó la recesión, la MD ha perdido cuota en España, un 0,7% en valor y el 1,2% en unidades vendidas, según el estudio de la consultora IRI. Es, además, el país donde más ha bajado, superando a Francia, Italia y Holanda. Y la tendencia no se debe sólo a las bajadas de precio realizadas por las marcas de los fabricantes, sino también a la comodidad, la relación calidad-precio y exclusividad que ofrecen este tipo de marcas.

Los fabricantes no podían asumir sin más seguir perdiendo consumidores, y muchos de ellos han realizado promociones que ofrecen sus productos a precios muy competitivos, en algunos casos incluso inferiores a las MD. Claro que éstas también hacen promociones: según IRI, el 30,3% del total, el mayor porcentaje de toda Europa. Los más beneficiados de esta lucha son los consumidores, que logran precios más bajos en ambos tipos de marcas.

Es significativo que varias de las cadenas de distribución como Dia o Lidl centren últimamente su publicidad en destacar la calidad de sus productos, pues saben que en ese terreno es donde las marcas de los fabricantes tienen más ventaja. La publicidad y la comunicación son claves, pero no el único camino, como demuestra Mercadona con sus marcas propias, o el increíble éxito de la crema antiarrugas Cien Q10 de Lidl, tras publicarse un análisis comparativo de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Los consumidores están más informados que nunca, y el cambio de tendencia de 2014 con las marcas de los fabricantes ganando cuota a las MD es un indicativo de que esta gran guerra del marketing está más abierta que nunca, y puede deparar todavía muchísimas sorpresas.