Marcas políticas

La publicidad política siempre ha sido muy diferente de la comercial, no sólo porque su objetivo es vender ideas y llamar al voto a los partidos, sino porque en España debe cumplir leyes distintas. Así, tenía el gran problema de que sólo podía emplear la televisión en los espacios electorales determinados, y eso impedía en gran medida utilizar el medio más habitual y eficaz para llegar a la mayoría de la población con mensajes directos, simples y capaces de transmitir emociones. Otro freno era el temor de la inmensa mayoría de los partidos a arriesgar creativamente, lo que ha provocado que muchas de las campañas en la práctica pudiesen ser intercambiables e utilizables por cualquiera, como el concepto del «cambio», que ha sido empleado por casi todos los grupos. Y en publicidad, lo que no diferencia suele resultar inútil.

El crecimiento de internet y las redes sociales han cambiado radicalmente la comunicación, y desde la primera elección de Obama en 2008 se demostró que la comunicación política se abría también a una nueva era. Como es habitual, los cambios han tardado en llegar a España, pero lo hacen de forma imparable. Así, los vídeos ya no se son con un parlamento del líder mirando a cámara, algo que posiblemente sólo podía convencer a los que estaban muy motivados de antemano, sino que intentan seguir con mayor o menor fortuna una de las tendencias publicitarias más actuales, lo que se conoce como «storytelling», o contar historias. El PP sitúa la suya en el hipermercado, con una metáfora sobre gatitos y perros para reforzar su lema de «A favor». Ciudadanos recrea su historia en un bar donde habla de sus «héroes anónimos», frente a los personajes negativos que optan por otras opciones políticas. El PSOE imita claramente al «Mediterráneamente» de una marca de cervezas para lanzar su idea de que «el verano tiene momentos insuperables, imagínatelo sin Rajoy». Y Podemos ha dado una singular sorpresa copiando el catálogo de Ikea para su programa electoral, con sus líderes fotografiados de forma natural en sus propias casas.

Resulta casi imposible determinar hasta qué punto la publicidad política es capaz de sumar votos o convencer a los indecisos, pero es evidente que los formatos tradicionales habían perdido hace mucho casi toda su eficacia. Habrá que ver si las nuevas estrategias, formatos y creatividades, mucho más cercanos a la publicidad de los grandes anunciantes y marcas, resultan más eficaces.