Marketing y ética

Resulta significativo que los Premios Nacionales de Marketing, otorgados por la Asociación de Marketing de España (MKT), tuvieran este año el tema central de «Marketing & Ética». Vivimos unos tiempos en los que cada vez más empresas están comprobando que la exigencia de los consumidores va mucho más allá de comprar un producto o servicio de calidad y a un buen precio. Un ejemplo muy actual es Coca-Cola: ha sido nombrado Anunciante del Año por el Festival de Publicidad El Sol por su excelente creatividad en sus campañas publicitarias, pero las polémicas por los cientos de despidos de su distribuidora en España y por la ideología personal de un actor que aparece en uno de sus spots pueden estar dañando su imagen incluso aunque la marca de refrescos no tenga toda la responsabilidad en ambos temas.

Como explica Víctor Conde, director general de MKT, «la ética aplicada al marketing es la mejor manera, si no la única, de obtener resultados sostenibles para la compañía y la sociedad». Parece lógico que el Premio Nacional de Marketing 2014 fuera para Gowex, empresa española que da servicio de wifi gratis, y que ya cuenta con redes en 89 ciudades de todo el mundo, incluyendo Nueva York, París, Dubái y Madrid. También se reconoció la innovación de Bla Bla Car, empresa de internet que pone en contacto a conductores y pasajeros que quieren hacer trayectos en coche compartiendo gastos; y a la Fundación Aladina, que dedica sus esfuerzos a mejorar la vida de niños y adolescentes con cáncer, sobre todo cuando están hospitalizados.

En el campo del marketing más tradicional, Inditex ganó el Premio de Internacionalización y Marca España, más que merecido para una de las compañías españolas más conocidas y valoradas en todo el mundo. Y en la parte más publicitaria, el Premio de Marca lo ganó Banco Sabadell, cuyo responsable de marketing, Ramón Domenech, destacó que «haciendo una publicidad de marca, nuestra red de ventas ha podido vender mucho más que antes, se le han abierto puertas que estaban cerradas hasta que se inició nuestra actual línea de comunicación». Con esos anuncios alejados de los códigos habituales del sector financiero, en blanco y negro y con famosos hablando del futuro, de la vida y de todo tipo de cosas menos de números y tipos de interés, ha conseguido no sólo acercarse e interesar a la gente, sino demostrar que tener muy en cuenta la ética en el marketing puede dar excelentes resultados.