La digitalización de las marcas de belleza y cosmética

Como en muchos otros sectores, la digitalización está irrumpiendo en las marcas de belleza. Las cifras hablan por sí solas. Globalmente hay más de 5 billones anuales de búsquedas en Google relacionadas con la belleza, siendo de más de 90 millones en España. Globalmente se consumen más de 45 billones de videos en Youtube relacionadas con la belleza y hay más de 160 millones de fans de marcas de belleza en Facebook.

En los últimos años esta categoría es la que más está creciendo en e-Commerce en España. Tal como asegura la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), a principios de 2016 el sector registró una facturación de 5.400 millones de euros, un 21,5% más que el ejercicio anterior.

A pesar de este crecimiento, la mayoría de las ventas de este sector siguen produciéndose en el entorno físico. Pero, ¿cómo afecta el entorno digital?

El ciclo de compra del consumidor cada vez está más influenciado por los canales digitales y es clave que las marcas conecten con sus clientes o potenciales compradores en los diferentes puntos de contacto que establezcan: donde se genere una conversación entorno a la marca o un producto, donde se informe sobre el producto, consulte características, compare precios, etc.

Ese ciclo de compra es complejo y cada vez más corto pero sobre todo es cada vez más social. Los consumidores buscan recomendaciones e inspiración en influencers y amigos y las redes sociales juegan un papel clave para las marcas. Según un reciente estudio realizado por Gfk para Facebook IQ en UK, el 55% de los usuarios reconocen que buscan inspiración sobre belleza en Facebook, un 44% en Instagram y un 42% en YouTube. Pero estas redes también son una constante a lo largo del ciclo de compra, tanto en la investigación como en el posterior proceso de fidelización.

Según ese mismo estudio un 45% de los compradores de belleza utilizan el móvil durante el proceso de compra, elevándose a un 57% en el caso de los millennials. El móvil es relevante no por el volumen de compras que genera sino por su influencia en el ciclo de compra. De hecho es el dispositivo preferido para realizar búsquedas; un 74% de las búsquedas de belleza y fragancias realizadas en Google durante el Q2 de 2017 fueron desde el móvil.

Como en otros sectores, las marcas están evolucionando hacia una oferta de servicios y experiencias únicas, más allá del producto, comouna manera de estar más conectados con los consumidores. Un ejemplo de esta evolución son los tutoriales que incorporan las marcas como apoyo a la venta del producto o aplicaciones como el MakeUp Genius de L’Oreal que actúa como un espejo interactivo para que el cliente pueda probar el maquillaje en su rostro de manera virtual.

La personalización es otra tendencia, quizá más marcada en el segmento del lujo. El conocimiento que las marcas tienen de sus clientes les permite anticiparse a sus necesidades y ofrecerles productos más cercanos a sus intereses.

En definitiva, la belleza es social, móvil, demanda experiencias personalizadas y en el proceso de decisión del consumidor las recomendaciones e inspiración de influencers y amigos juegan un papelclave.