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Pasarse al lado oscuro

Por Víctor Núñez

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En el mundillo del periodismo se suele llamar así al profesional de la información que pasa del lado de los medios al de los departamentos de comunicación de empresas o a las agencias. Esta expresión ha sido asumida como si los periodistas del lado supuestamente luminoso tuvieran garantizado el cielo por trabajar para medios limpios y celosos guardianes de las esencias de nuestra profesión. Me imagino que ya saben de qué les hablo, y si no, les recomiendo que se asomen al último libro de David Jiménez, “El director”.

No es intención de este artículo pontificar sobre quién está en la orilla más ética, pero sí tratar de aportar algunos datos que nos hagan entender que sin la comunicación de carácter institucional -forma fina de referirse a información comercial o directamente publicitaria- esta profesión o, al menos, la mayor parte de los medios ya habría, prácticamente, desaparecido. Conozco a periodistas de raza y de una enorme calidad, tanto profesional como humana, que han tenido que pasarse al otro lado de la Fuerza y, lejos de haberse encontrado con Darth Vader, ha resultado que se han sentido más libres y relajados moralmente que cuando ejercían de periodistas en los medios.

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La situación se explica fácilmente cuando le he preguntado a algún amigo el porqué de ese positivo cambio en su percepción: “Aquí, al menos, la intención es clara y los destinatarios de mi información saben perfectamente lo que trato de venderles”. Y es en esa descarnada verdad donde radica el respeto que se debe a la labor de esos profesionales. Pensemos que la mayor parte de las agencias de comunicación son creadas por periodistas que se quedan en paro y que aprovechan sus conocimientos, resabios y agenda de contactos de la época en el lado lumínico, para ayudar a empresas que saben mucho de su negocio, pero poco de comunicación. Estos profesionales de la comunicación les ayudan a poner en valor lo que hacen a través de lo que dicen y gestionar mejor lo que otros dicen de ellos.

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El auge del branded content

El gran problema de estos dos mundos es que, en muchos casos, la frontera es cada vez más difícil de distinguir y en que cada vez cuesta más colar la nota de prensa por información sin que los medios, legítimamente, traten de que esa empresa pase por caja. En una lógica muy juiciosa: si tú quieres que yo hablé (bien) de ti pasas por la caja del branded content. Y al no ser que hayas inventado la pólvora o, al menos, hayas puesto en circulación algo realmente novedoso y de impacto social, tendrás que destinar más recursos a esta forma de marketing. Eso sí, si una empresa, como cualquier otra institución, lo hace mal o trata de esconder algún escándalo, ahí deberá tener en frente a los periodistas y los medios para denunciarlo.

Por ahí debería estar el límite y el buen entendimiento entre los dos lados. Siempre, además, que ese branded content se incluya en unos determinados espacios, y de una forma honesta y sin mentiras. Ya sé que a muchos periodistas tener que elaborar este tipo de información no es santo de su devoción, pero la tendencia es imparable. La prueba está en los datos que nos aporta el Informe sobre la Profesión Periodística que hace todos los años la APM. En el último de 2018, el 34% de los periodistas asumían que este tipo de contenido sería su fuente de financiación, frente al 27% del año anterior. Cuando se les pregunta por su aceptación, solo el 13% lo acepta como una vía válida de financiación y que no representa ningún problema para su independencia.

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Me temo que estamos ante un dilema que se irá asumiendo desde el momento en que los propios medios están creando sus departamentos de branded content y que es este tipo de información comercial la que da de comer a muchos medios, y, por tanto, a sus periodistas.