Los fichajes de los futbolistas no son sólo fichajes de futbolistas. O no lo son para los grandes equipos del mundo. Hay que contar con los mejores, hacer un buen equipo y conseguir, además, que ese futbolista sea rentable en sí mismo y no sólo por su rendimiento en el campo. Se ficha a un jugador y también a una marca. Si el Real Madrid cuenta este año con James Rodríguez y con Keylor Navas, está contratando a dos de los mejores futbolistas del momento y también está abriendo una puerta en el mercado americano, que hasta hace nada, tenía algo olvidado. Era el Barcelona de Rosell quien mejor se manejaba por allí. «El fútbol en España tiene un patrón de consumo que no se mueve: si eres del Madrid siempre eres del Madrid, aunque juegue mal», asegura Xavier Ginesta, periodista, profesor de la Universidad Vic-Universidad Central de Cataluña y experto en la expansión internacional de los dos grandes clubes españoles. «Pero en el mercado internacional el aficionado puede cambiar. En esos mercados, el seguimiento de un club se basa en la relación del seguidor con un jugador: el mercado colombiano será muchó más del Madrid, como el mercado chileno ha sido muy barcelonista, porque estaba Alexis. En Colombia, como en otros países vecinos, el aficionado es más parecido al europeo». Pero si una estrella juega en Europa, y más una estrella como James, joven y con todo por hacer, los aficionados se enganchan a su equipo. «Más impenetrables son los mercados brasileño o argentino, donde los aficionados son de los equipos de esos países».

Muchas televisiones colombianas dieron en directo la conferencia de Prensa de la presentación de James. Al día siguiente fue portada en casi todos los periódicos del país. El periódico «El Tiempo» contaba así la llegada de James en su regreso a Colombia: «La salida del avión de James requirió de un "operativo"especial (...) El resto de pasajeros sólo se dio cuenta por el aplauso de los empleados del aeropuerto». Colombia tiene 48 millones de habitantes y creció un 4,3 el año pasado. Es un país emergente y con una competición de referencia para países como Perú, Bolivia, Venezuela o Ecuador. Keylor Navas sería lo mismo en Costa Rica. Son millones de personas, que comienzan a tener gran poder adquisitivo. Son millones de hinchas. Son millones de consumidores. «Mi impresión es que es un mercado que está en crecimiento», asegura Ginesta. «La clave es desarrollar una serie de acciones que transformen una relación meramente pasional entre la marca y la audiencia en una relación que posibilite un retorno económico. Las oportunidades de negocio tienen que ver con la capacidad de llegar al que es madridista y está muy lejos», dijo en una conferencia José Ángel Sánchez, director general del Madrid.

Según la marca Adidas, la camiseta del conjunto blanco se vende muy bien en Asia, en Estados Unidos y en Emiratos Árabes. Es allí donde, desde que llegó Florentino Pérez, el club encontró a sus nuevos aficionados, los que le convierten en una entidad global y multimillonaria. Estos días Gareth Bale se está cansando de firmar autógrafos en la pretemporada del equipo en Los Ángeles. El año pasado fue la imagen de la «Premier» en Nueva York. Después lo fichó el Real Madrid. Ahora Adidas, en su web, ya avisa de que la camiseta de James con el diez del Madrid se va a poder comprar en Colombia.

La pelea del Madrid y el Barcelona no va a ser sólo en el campo. El club de Florentino Pérez ha fichado a James y a Navas. El de Bartomeu tiene a Messi y ha fichado a Luis Suárez. Todo un continente que crece está en juego.