García Carrión planta cara al Deutsche Bank

José García Carrión recuerda cómo la larga trayectoria de su familia la conoció a través de dos grandes agricultores: su abuelo y su padre. De pequeño acompañaba a su abuelo Juan a sus fincas con viñedos en Jumilla y le contaba cómo con su esfuerzo había conseguido plantar y cultivar cada parcela. La familia Carrión elaboraba sus uvas y vendía el vino en su propia bodega. En 1870 empiezan a comercializar su vino en Murcia, Cartagena, Lorca y algunos pueblos próximos de la provincia de Almería. El vino se transportaba en toneles de madera. En 1890, el bisabuelo de José construye una nueva bodega, ya con ciertas dimensiones para aquella época, debido al gran auge de la exportación de vino de Jumilla a Francia, exportación originada por la filoxera que arrasó el viñedo de aquel país.

Es por tanto 1890, el año en que se fundó la empresa J.García Carrión. Cuatro generaciones después, José G. Carrión preside la empresa junto a su hijo Luciano, artífice de la internacionalización de una compañía que está ya presente en más de 150 países. La mujer de José García Carrión, Rafaela Corujo (Fala), a quien conoció en los años 60 en el circuito del Jarama en Madrid cuando él era un joven estudiante de arquitectura y ella profesora, ocupa actualmente la vicepresidencia. Juntos han creado una bodega con cifras para presumir: en 2020 cerraron con una facturación de 980 millones de euros, dan empleo directo a mil personas, cuentan con 40.000 agricultores, poseen 155.000 hectáreas y 15 centros de elaboración, lo que les ha llevado a ser una de las familias más acaudaladas de España. Habituales de la lista Forbes, José G. Carrión ocupa el puesto 84 de los 100 más ricos de España con una fortuna personal de 250 millones de euros.

Hace poco acapararon portadas por la decisión del banco alemán Deutsche Bank de indemnizar a esta familia de bodegueros con diez millones de euros por la realización de operaciones especulativas con divisas no autorizadas, y que habrían provocado pérdidas millonarias a la compañía. El pacto entre las partes llegó después de meses de investigación interna en Deutsche Bank, que se ha saldado con la salida de dos directivos que utilizaron instrumentos «exóticos» durante seis años en las operaciones con derivados y divisas con las que García Carrión cubre los riesgos cambiarios a los que se expone en su actividad exportadora, según informó el diario «Financial Times». Algo por lo que esta familia de bodegueros, dueños del famoso vino Don Simón, ya ha llevado a los tribunales a Goldman Sachs, Bankia y a su ex director financiero, Félix Villaverde, y está en proceso de hacerlo con la entidad francesa BNP Paribas. Aunque no han querido pronunciarse al respecto, esta es sin duda una buena noticia para la familia García Carrión, que en 2020 sufrió las consecuencias de la pandemia que afectó a todos los mercados en los que está presente, entre ellos el chino, el cual representa el 7% de las ventas de la firma.

José García Carrión dice que seguirá con sus retos, entre los cuales está seguir manteniéndose como el mayor exportador de vinos de Europa. «Tenemos el privilegio de contar en nuestro país, tanto en vinos como en zumos, con una materia prima única en Europa», dice el presidente de esta centenaria compañía que siempre se ha distinguido como innovador. Un ejemplo de ello es el éxito que cosecharon con los productos Don Simón. ¿Quién podía imaginarse que un vino que no iba en botella de vidrio podría arrasar?

«A principios de los 80, con la implantación de las grandes superficies en España, intuí que iba a haber cambios en los canales de distribución y en los hábitos de consumo. En ese momento, el envase más utilizado para el vino de mesa era la botella de un litro retornable, lo que exigía tener varias plantas de envasado por toda España para atender a la distribución nacional. Mi objetivo desde hacía varios años era vender vino en un envase no retornable, que fuera práctico, económico y de poco peso, y que pudiera ser envasado en una sola planta, y de esta forma obtener costes unitarios más bajos, aprovechando las economías de escala. Después de analizar varias alternativas, como vidrio o PET, opté por la tecnología brik. Mi padre, persona muy conservadora, tuvo sus reservas al lanzamiento del vino Don Simón, aunque la verdadera resistencia estuvo fuera de la empresa. Fueron momentos muy duros, porque nos encontramos solos, frente a presiones de todo tipo. El hecho de envasar vino en brik suponía para muchos un desafío a la tradición. A pesar de todas las dificultades, nosotros creíamos en el proyecto, y estábamos convencidos de que, dando una calidad superior a la que había en ese momento en vinos de mesa, el consumidor lo aceptaría», explica José García Carrión.

Después llegarían las campañas publicitarias en TV. ¿Quién no se ha quedado con la frase «Voy a comer con Don Simón» o el anuncio «tinto de verano Don Simón, tinto de verano hay que beber , tinto de verano pa’ el calor fiesta Don Simón»? El anuncio fue muy polémico, pero los resultados fueron espectaculares. Este vino se convirtió en líder del mercado español al segundo año de su lanzamiento, posición que mantiene en la actualidad. El brik revolucionó el mercado del vino de mesa, desapareciendo prácticamente la botella recuperable.

En 1986 la sociedad vendía más de 70 millones de litros de vino y García Carrión había pasado de ser una empresa regional a nacional. «Hicimos cambios en la estructura de la empresa, fundamentalmente dimensionamos la red comercial, pero vimos en el futuro un alto riesgo al estar con un monoproducto y nos preocupaba el descenso que ya se había iniciado en el consumo de vino; Hoy es la mitad que hace 25 años. Analizamos el mercado exterior y vimos que el consumo de zumo en España era muy bajo, cuatro litros per cápita; pensamos que este consumo tenía que aumentar en los próximos años; hoy es de 30 litros per cápita. Así pues, elegimos el zumo para entrar en el mercado de bebidas no alcohólicas. Zumo al que llamamos también Don Simón», explica el presidente de la compañía.

En 1987, además de zumos 100%, García Carrión lanzó néctares, mosto y sangría. Todo bajo la marca Don Simón. La idea de crear esta marca paraguas para productos tan distintos (vino, zumos y gazpacho) también fue revolucionaria. Fue Fala Carujo la gran defensora de esta estrategia de marketing.

En los años 90, García Carrión decide hacer una planta de zumo exprimido. Hasta ese momento lo que más se vendía eran néctares y zumos procedentes de concentrado. «No fue fácil, al no tener los supermercados grandes lineales de frío», explica José G. Carrión. En 1998 Danone y Coca Cola (propietarios de Minute Maid), deciden hacer una Joint Venture utilizando España como piloto para, en caso de éxito, extenderlo al resto de Europa. Su estrategia fue traer zumo concentrado de Brasil y Florida, añadirle el agua en España y comercializarlo en el lineal refrigerado, en el cual Danone tenía una gran presencia. García Carrión también tenía zumos concentrados en los lineales de ambiente a un precio más económico, pero Danone y Coca Cola comenzaron a hacer fuertes campañas de publicidad para Minute Maid, dando a entender que su zumo era exprimido, y empezaron a robarle cuota de mercado al zumo 100% exprimido y refrigerado Don Simón. Fala Corujo, directora de publicidad, y tras varias consultas en despachos de importantes abogados, decidió hacer, también en 1998, la primera campaña de publicidad comparativa en España consiguiendo una gran repercusión en periodistas, asociaciones de consumidores y público en general. Tal fue la repercusión, que Danone vio peligrar su marca y decidió romper la Joint Venture con Coca Cola, por lo que Minute Maid salió del lineal del frío y no volvió a entrar. Esto permitió a García Carrión hacer realidad lo que es hoy su planta de Huelva, un centro integral de producción rodeado de millones de naranjos.

En 1997, año en el que el hijo de José G. Carrión, Luciano, se incorpora a la empresa, tras terminar sus estudios de Derecho, García Carrión compra la Bodega Jaume Serra, situada en Vilanova i la Geltrú. Con la compra de Jaume Serra también se adquiere la delegación comercial de Sacramento (California, EE UU), que llevaba comercializando en ese país desde el año 1989 el cava bajo la marca Cristalino. La compañía francesa Louis Roederer, propietaria del Champagne Cristal, decide en 2006 interponer en la Corte de Justicia de Minnesota una demanda contra García Carrión por competencia desleal, a pesar de que su champán se vendía por 300 dólares frente a los 20 de Cristalino. Su argumentación fue que Cristalino era un diminutivo de Cristal, argumentación que no era cierta y que García Carrión demostraría que no era así. Tras más de cinco años de batalla judicial, en agosto del 2010, la Corte del Distrito de Minnesota falla a favor de García Carrión pidiéndole que incluyera un disclaimmer: «Jaume Serra Cristalino no está afiliado, patrocinado, aprobado, respaldado o de algún modo conectado con Louis Roederer’s CRISTAL champagne o con Louis Roederer».

En 1999, la familia adquiere una planta que había construido una cooperativa de agricultores. La moderna planta de Don Simón se sitúa en una de las mayores zonas productoras de verduras y hortalizas: Almería. Conocida como la huerta de Europa, es el lugar con más horas de sol al año de la Unión Europea. En 2003 se hizo una gran ampliación con investigación y desarrollo propios. Se llegó a un acuerdo con 850 agricultores y se crearon 1.200 hectáreas para la producción ecológica de gazpacho y zumo.

En el año 2000 comenzó la construcción de su bodega de Haza, en la Denominación de Origen Ribera de Duero. Un año más tarde, en 2001, empezó a funcionar la actualmente conocida como Bodega y Viñedos Viña Arnáiz, ubicada en un histórico enclave estratégico, antiguamente una fortaleza perteneciente a Juana de Haza, noble de Castilla que comenzó a plantar viñedos a los pies de su fortaleza. La Bodega de Viña Arnáiz aúna la más moderna tecnología y el respeto por los sistemas tradicionales, lo que permite a García Carrión elaborar vinos que representan la enseña de Ribera del Duero.

Uno de sus mayores proyectos de la época fue el de la planta de zumos de Huelva. Esta comenzó su construcción en el año 2004, en unos terrenos a 12 kilómetros de Portugal, en los que no había infraestructuras de ningún tipo: ni agua, ni luz. Esta planta nació para la producción exclusiva de zumo de naranja, en lo que se centraron todos los esfuerzos de la compañía. Actualmente está rodeada de millones de naranjos cuyos frutos se recogen y exprimen en menos de 24 horas.

La expansión de la compañía continúa, y en el año 2006, García Carrión adquiere una bodega de La Rioja, situada en la localidad de Labastida (Álava). Actualmente conocida como Bodega Marqués de Carrión, cuenta con más de 15.000 m2 construidos. Un año después, adquieren la bodega de la denominación de origen de Valdepeñas que supuso la consolidación de García Carrión como líder del mercado del vino en España. En la actualidad cuenta con siete denominaciones de origen bajo la marca Pata Negra.