Cómo formar a verdaderos embajadores de marca

Para que un empleado hable bien de su empresa hay que asegurarse que conecta con ella y está satisfecho.

Transformar a los empleados en un pequeño ejército de embajadores de marca, asegurándose de que entiendan bien la esencia de la empresa y su propuesta de valor, trae a la larga grandes beneficios para el empleador. Dado que los empleados actuales son la fuente más fiable de información sobre la marca de una organización, y quienes tienen el conocimiento de primera mano sobre la cultura y los valores de la empresa, pueden convertirse en una fuente de valor incalculable para las nuevas contrataciones.

Un estudio de ManpowerGroup Solutions que analizó a 4.500 personas que buscan empleo, señala que más de la mitad de los candidatos globales (56%) asegura que la marca/reputación de un empleador es más importante hoy que hace cinco años. A nivel global, uno de cada cinco candidatos se siente motivado por la marca, es decir, la considera como uno de los principales tres factores motivadores para sus decisiones de carrera. Sin embargo uno de los errores más comunes de las empresas respecto a la venta, es que los empleados «no-vendedores», no suelen actuar como embajadores de marca o de su empresa cuando tienen la oportunidad de hacerlo, según explica Eric Kircher, director general de Lead Your Market.

La pregunta que se hace este experto, es «si el cliente, o tu amigo, o el amigo de tu amigo, habla de tu marca, ¿por qué tú que trabajas ahí, te quedas callado?, ¿no te gusta tu empresa?, ¿consumes los productos que vendes?, ¿qué dices de ellos? Y si te callas... ¿Escondes algo?, ¿no estás orgulloso de tu empresa? No sólo me refiero a internet; todos podemos promover nuestra empresa y nuestros productos de manera simple “off-line”, entre amigos o familiares en una cena, una fiesta, etc.».

Por tanto si queremos que un empleado hable bien de la marca tenemos que estar seguros de que conecta con ella y está satisfecho con la empresa. «En primer lugar, no podemos exigir a un empleado que hable bien de ella. Podemos exigirle que no la difame y que no la perjudique, que no hable mal, eso sí. Los “millennial” pueden ser buenos embajadores si creen en el proyecto», afirma Kircher.

Muchos de los empleados se implican en la labor de embajadores de marca de manera espontánea y a quienes no lo hacen, se les ayuda a desarrollar esta habilidad, explica José María Palomares, director de Comunicación y Asuntos Públicos de la Universidad Europea. «Tener cierto sentimiento de orgullo de pertenencia, contar con habilidades de comunicación y tener presencia en las redes sociales nos hace el candidato perfecto para desarrollar la labor de embajador de marca. Una marca con empleados comprometidos que den la cara por la organización, eleva el nivel reputacional de la misma», añade Palomares.

Los más fiables

El mensaje que trasladan los empleados es mucho más importante que las web oficiales, las reseñas de los portales especializados, las redes sociales y los reclutadores. Ellos son la mayor fuente de información sobre la compañía. El barómetro de confianza de Edelman recoge que tanto los consumidores y ciudadanos nos fiamos más de lo que cuentan los trabajadore sobre su empresa que de la publicidad o de lo que diga el presidente de la compañía. Mientras los portales de empleo que incluyen valoraciones sobre empresa, ocupan el puesto número tres de importancia entre la población general de los candidatos como fuente de información sobre la marca del empleador, por detrás del propio sitio web.

Existen varias formas para que los empleadores aprovechen a sus plantillas como embajadores de marca. Entre ellas asegurarse de que alguien del departamento de Recursos Humanos se hace cargo de las redes sociales y está actuando de acuerdo a una estrategia programada. «La supervisión diaria de las redes sociales puede parecer una distracción de ocupar puestos con poco retorno de la inversión. Sin embargo, el análisis de riesgo y recompensa sugiere que un fallo en la realización de esta labor significaría que una empresa pierda candidatos ante sus competidores a corto plazo y que reduzca la cartera de talento a largo plazo», aseguran fuentes de ManpowerGroup Solutions.

El sitio web de una empresa es tan importante como las redes sociales. Utilizar fotos y vídeos de los empleados para hacer los testimonios más vividos, celebrar el éxito con los empleados, ayuda a poner cara humana a la empresa, proporcionando una autenticidad que no alcanzan los medios estáticos.

Los perfiles

La consultora Lead Your Market ha definido tres tipos de embajadores de marca en una empresa, los llamados «3 P». Son los parlamentarios, los prescriptores y los promotores. El parlamentario puede ser cualquier empleado que va a comentar por su propia iniciativa algo sobre su empresa, productos, servicios, novedades, etc. Puede ser la secretaria, contable o el director financiero. Por su parte los promotores «se mojan más» porque aparecen claramente con la gorra de la empresa, como representantes «legítimos». Mientras que el papel habitual de los prescriptores no es vender en la empresa, pero participan de manera indirecta o directa en el proceso comercial.