La lealtad del consumidor: el verdadero poder de una marca

En un mundo cada vez más complejo e incierto, los consumidores se están replanteando más que nunca sus necesidades y decisiones de compra. Esta tendencia ha llevado a las compañías españolas a priorizar en inversiones que refuercen la fortaleza de su marca. Así lo revela el 'V Estudio sobre la Salud del Branding en España', realizado por la consultora Kantar, que demuestra que en la última década se ha producido un aumento del 40% en la importancia otorgada a la gestión de marca. La transformación en el comportamiento de los compradores, que impacta significativamente al modus operandi de las empresas, está influenciada no solo por la economía global, sino también por valores personales que determinan qué marcas apoyar y en cuáles confiar.

La incertidumbre económica actual ha llevado a los compradores a reevaluar sus hábitos de gasto, priorizando la relación calidad-precio. Sin embargo, a pesar de las limitaciones financieras, los valores éticos y sociales siguen siendo un pilar fundamental en sus decisiones. Hoy, los consumidores no solo adquieren productos, sino también las historias, principios y compromisos que hay detrás de los mismos.

Para las compañías, esto supone un desafío y a la vez una oportunidad únicos. La lealtad del consumidor ya no se gana solo con productos de calidad o con precios competitivos, pues estas variables son en nuestros tiempos un “must”. Ahora, las marcas tienen la obligación y responsabilidad de alinear sus operaciones y estrategias con los valores de sus compradores. Dichas obligaciones incluyen las prácticas sostenibles, la total transparencia de las compañías y la ética en la gestión empresarial. De igual modo, es fundamental que las marcas sepan comunicar su compromiso de manera clara y efectiva. Sabemos que las acciones son más notorias que las palabras y en ello nos hemos de centrar. Es esencial que las marcas establezcan conexiones profundas y duraderas con sus consumidores, demostrando de forma continua sus propósitos a través de actos tangibles, tanto a nivel interno como externo.

Según datos de Promarca, la patronal de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal, la marca de fabricante en el sector alimentario genera más de un millón de puestos de trabajo (2,5 veces más que la marca de distribuidor), exporta más de 36.000 millones al año (10 veces más), aporta más de 12.000 millones al tesoro público (3,5 veces más) y contribuye con un 40% de sus fábricas al sostenimiento y vertebración de la España rural. De esta manera, las marcas de referencia cobran un especial valor que, si se quiere que perdure, debe ser transmitido alto y claro a los consumidores. Estos estarán dispuestos a invertir un plus justificado por sus productos, al percibir claramente su alta calidad, su carácter innovador y sus acciones en pro de la sostenibilidad.

Las marcas líderes ofrecen una promesa de consistencia y excelencia que pervive en el tiempo. La disposición de los consumidores a invertir en ellas se debe a la confianza que les han depositado, basada en experiencias previas y en la reputación construida a lo largo del tiempo. Además, las marcas de fabricante de especial relevancia tienen la capacidad de generar una conexión emocional con el consumidor, algo que otras marcas, sin un fabricante estable detrás y centradas principalmente en el precio, rara vez consiguen.

En este contexto, el poder de la marca líder, presente en las diferentes enseñas, se convierte en un tema crucial que merece una reflexión profunda. Apostar por marcas reconocidas no solo es beneficioso para las empresas del sector a corto y a largo plazo, sino también para los consumidores, quienes encuentran en ellas una garantía de calidad, innovación y sostenibilidad inmutable año tras año. Estos tres pilares son esenciales para satisfacer las necesidades y exigencias de los consumidores y, en consecuencia, para el desarrollo y éxito de una marca.

La calidad percibida es el primer pilar fundamental sobre el cual se construye la fortaleza de una marca. Una marca que garantiza la calidad de sus productos en el tiempo se gana la confianza del consumidor. Esto no solo implica ofrecer un producto superior, sino también asegurar consistencia y transparencia en todos los aspectos de su producción y comercialización. Los consumidores buscan productos en los que puedan confiar y una marca de referencia se distingue precisamente por ofrecer esa seguridad. La confianza en la marca es la clave del éxito de la misma y, en consecuencia, de la compañía que la produce y defiende.

La innovación es el segundo pilar clave. En un mercado saturado, la capacidad de innovar es lo que permite a una marca diferenciarse, “refrescar” la categoría, generar notoriedad, satisfacer a nuestros consumidores y ayudar al crecimiento del negocio, tanto de los clientes como de las compañías de marcas. La innovación puede manifestarse tanto en la creación de nuevas fórmulas, por ejemplo mediante el desarrollo de nuevos packs, como en la implementación de nuevas tecnologías que faciliten el acceso al conocimiento del producto o que optimicen los procesos de producción y distribución. En definitiva, innovar significa responder a las necesidades cambiantes de los consumidores y, si es posible, adelantarse a las mismas pero siempre adaptándose a sus preferencias y estilos de vida. Así, no solo se trata de ofrecer nuevos productos, sino también de cómo se presentan y se comunican estos productos al mercado.

La sostenibilidad, el tercer pilar, se ha convertido en un compromiso ineludible. Los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto ambiental y social de sus elecciones y buscan marcas que compartan estos valores. Invertir en prácticas sostenibles no solo ayuda a preservar el medio ambiente y mejorar el bienestar social y la gobernanza, sino que también refuerza la reputación de la marca y fideliza a los consumidores que priorizan el compromiso de una compañía en materia ESG.

Invertir en estos tres pilares significa invertir en el consumidor, en la sociedad y en el planeta. Esta inversión genera un ciclo positivo imparable: al satisfacer necesidades y cumplir expectativas, se logra que se valore y aprecie la marca, y con ello se generan recursos para invertir en el producto y en el consumidor. La diferenciación y la innovación permiten que una marca destaque en un mercado saturado, mientras que la calidad y la sostenibilidad consolidan la confianza y la lealtad del consumidor. Los compradores de hoy en día están mejor informados y son más exigentes; por ello, la capacidad de adaptación y de compromiso de las empresas es clave. Las marcas líderes deben estar atentas a los cambios en las prioridades de los consumidores y deben ser capaces de ajustarse a ellos rápidamente. De ahí la necesidad de trabajar de la forma más ágil y flexible posible para reducir los ciclos de cambio.

La construcción de confianza y lealtad en el mercado actual es un proceso continuo. Requiere una dedicación constante a la mejora y la adaptación. En este sentido, las marcas que sobresalgan serán aquellas que no solo escuchen a sus consumidores, sino que también actúen en consecuencia y se comprometan con sus principios. Apostar por marcas de referencia comprometidas es una estrategia que favorece tanto a las empresas como a la sociedad. En un entorno donde la competencia es feroz y los consumidores son cada vez más exigentes y están más informados (aunque también desinformados), invertir en calidad, innovación y sostenibilidad es esencial para conseguir esa confianza y credibilidad que llevan a las marcas por el camino del éxito y la relevancia a largo plazo. Las empresas que actúan sobre estos principios y entienden que la fidelidad del consumidor es lo que define el verdadero poder de una marca estarán mejor posicionadas para prosperar en el mercado global actual y futuro.

Víctor Roig es director general de Deoleo en España