"Los consumidores están hoy construyendo marca"

“¿Te gusta conducir?”. Aquel anuncio que hace una década logró que las ventas del BMW X3 crecieran un 73% sin enseñar el coche, “hoy se compartiría en grupos de whatsapp”. Lo dice el hombre que se inventó el anuncio, Toni Segarra, “Dios Nuestro Señor” en el ámbito de la comunicación y la publicidad de España, según uno de sus alumnos más aventajados, Risto Mejide, padre también de otras frases difíciles de olvidar como “Redecora tu vida” o “¿A qué huelen las nubes?”. Segarra ha hecho esta apreciación en una Mesa de Debate sobre “Medición y Creatividad”, organizada por Banc Sabadell, Ipsos y BCMA Spain, en el marco de una jornada sobre “branded content”, que en castellano se traduciría como “contenido de marca”, “eso” que las empresas piden ahora a las agencias de publicidad.

“Eso” para Segarra es “algo que tiene que ver con la audiencia”. Algo así como “contenido para crear audiencia”, porque las nuevas tecnologías han cambiado tanto la forma en la que nos comunicamos, que las empresas ya no compran audiencia, la crean.

Ipsos matiza que el Branded Content tiene potencial para generar engagement hacia la marca, capacidad de generar persuasión y preferencia a corto plazo y capacidad para construir territorios de marca propios y diferenciados.

Los cuatro ponentes que compartieron la mesa de debate con Segarra, la directora de Marketing Operativo y Publicidad de Banc Sabadell, Sonia Rico; el director de la Estrategia y Proyectos de Arena Media; el director de Ipsos Barcelona, Toni Seijo, y el moderador del debate, Marc Ros, CEO de Aftershare.Tv, coincidieron con él en que enviarían su anuncio, “te gusta conducir”, a sus grupos de whatsapp. ¿Por qué? La respuesta es fácil: porque emociona.

“Lo difícil es crear un contenido que conecte emocionalmente con la audiencia”, constata Rico. Emocionar o no emocionar, he ahí la clave del branded content, que la directora de Marketing operativo y Publicidad de Banc Sabadell definió muy bien como “una categoría más de la comunicación, que consiste en comunicar y construir relatos para las marcas”. Para ella “crear contenidos que atraigan a los consumidores y estén relacionados con los valores de la marca una adaptación a las nuevos medios de comunicación”. “Antes, la publicidad ponía a los clientes por delante, ahora lo primero es la persona. Y las empresas dedicamos tiempo, recursos y horas a pensar cómo conectar con las personas, dice. Pueyo añade que el branded content construye un proyecto de relación entre marca y audiencia. Pero, ¿cómo saber si funciona?

Aunque hoy en día hay hasta 190 métricas distintas para medir si un contenido ha funcionado o no, es decir, si ha conectado con las personas, “lo difícil es saber interpretar estas métricas”, matiza Pueyo. “Nos deben ayudar a pensar para entender por que una información tiene muchos clicks o cuánto tiempo se mira”, añade.

“La verdad es que estamos abrumados con tanto dato”, confiesa Rico. Entiende que “nos deben ayudar a pensar para comprender por qué una información tiene muchos clicks o cuánto tiempo se mira”, pero matiza que “ni todo es cuantitativo ni todo es ciencia”. “En la creación de contenido, hay también una parte de intuición y experiencia, los datos pueden servir para saber lo qué se quiere y crear estrategia, pero no debemos obsesionarnos, están para ayudarnos a pensar”, dice.

Y para ello, BCMA (Branded Content Marketing Association Spain), de la mano de Ipsos, ha desarrollado un estudio que analiza el tono de los contenidos y trata de medirlo. “Este estudio es el inicio de algo”, asegura Segarra. Porque desmonta ideas preestablecida. “Grosso modo” dibuja tres tipos de contenidos: divulgativo, social y de entretenimiento o humor. Una apreciación de Rico antes de seguir: “el tono condiciona la plataforma en que se difunde en contenido y la manera en la que la persona filtra una información”. Y, añade Seijo, puede ser un hándicap para la marca si no tiene claro quién es.

El resultado de este estudio constata que los contenidos entretenidos construyen territorios más fáciles de defender, pero generan menos engagement. Quizás porque es difícil hacer humor y conectar con la emoción, recordemos, el ingrediente secreto del anuncio de BMW.

En cambio, “los contenidos que entregan un beneficio social tienen mejor vinculación a marca que los de entretenimiento, pero tienen más dificultades para apropiarse del territorio construido”, informa Josep Pérez, Client Manager de Ipsos. Para muestra los debates de Banc Sabadell, creados por Segarra. Cuenta Rico que para hacer un spot de 20 segundos rodaron primero una película. “Cocinamos un pollo y luego hicimos croquetas”, desvela Segarra. Rico, que ha trabajado con Segarra en las campañas de Banc Sabadell, siguiendo con la metáfora del pollo explica que “hicimos el pollo para que la croqueta, el anuncio de 20 segundos que lanzamos en los medios de comunicación, fuera rica”, con esto quiere decir que “no fuimos a hacer un anuncio, fuimos a hacer un contenido”.

El estudio también descubre que el contenido divulgativo y social, además de generar persuasión a largo plazo, también lo genera a corto plazo, pues incrementa 8 puntos la intención de compra y si se añade un banner con opción a compra, 12 puntos.