Los tabúes (propios) que la publicidad está rompiendo

No es nada nuevo. Durante mucho tiempo, el marketing –y, por extensión, la publicidad– han tenido en estereotipos y tabúes el eje principal de la mayoría de sus acciones. Y esto incluye desde la redacción de una sencilla nota de prensa, en torno, por ejemplo, a la presentación de un nuevo producto, al montaje de una campaña publicitaria de difusión mundial. Germán Piñeiro es consultor de marketing y comunicación. Para los interesados en hallar alguno de estos tabúes, Piñeiro da un consejo: «No hay más que buscar en la memoria (o en Youtube), campañas publicitarias que triunfaron en un pasado... no demasiado remoto. Sin embargo –y por poner sólo dos ejemplos– compañías como Bodyform o Sue Ryder –la segunda, una multinacional dedicada a ofrecer servicios de cuidados paliativos– han normalizado que la publicidad se ocupe de temas que, hasta hace poco tiempo, eran tabúes... como por ejemplo, la menstruación o la muerte».

Rozar (y superar) el ridículo

Es cierto. Desde los años 90, los anuncios de compresas muestran la capacidad de absorción de este producto utilizando un extraño líquido azul. Una norma no escrita en la publicidad de estos productos de higiene íntima femenina es que nunca había que utilizar el rojo... por mucho que recurrir a este recurso haya sido uno de los usos más ridiculizados en la Historia de la publicidad.

Una realidad tan absurda como poco convincente

Sangre azul en lugar de roja, productos depilatorios que depilan piernas de mujer sin vello... En palabras de Piñeiro, «los ejemplos de campañas de publicidad que creen que, montar campañas de marketing sobre realidades falsas y fabricadas, es (o ha sido) la mejor manera de vender al consumidor un producto son numerosos, tanto en los ámbitos del marketing como de la publicidad». Sin embargo, actualmente soplan vientos de cambio en las mentes de los creativos publicitarios... y esos vientos se están llevando por delante muchas convenciones y tabúes, a menudo relacionados con las minorías sexuales, el machismo o la política, que llevan mucho tiempo utilizándose. ¿Qué cuáles son esos tabúes? Piñeiro enumera algunos de ellos.

El rol de género

Las marcas juegan un papel de poderosos «influencers» culturales en nuestra sociedad. Esto les otorga papeles de actores muy relevantes, de gran impacto, tanto entre sus potenciales clientes como entre aquellos que nunca lo serán.

La existencia de las minorías sexuales

La comunidad LGTB ha estado reivindicando, desde siempre, que, las marcas cuyos productos consumían, les daban poca visibilidad. Poco a poco, y cuando gran parte de la sociedad ya se había movido en ese sentido, algunas marcas se han animado a dar los primeros pasos. Los han dado después de que sus gestores se convencieran de que, aunque eran mensajes de riesgo, tenían que comunicarlos.

El canon de belleza ha dejado de ser único

No hay más que echar un vistazo alrededor. Por todas partes se muestran campañas de publicidad protagonizadas por modelos con distinto tipo de belleza, etc. Incluso por personas que tienen pérdida de pigmentación en la piel o utilizan prótesis.

Prohibido hablar de política

La llegada de Donald Trump a la Casa Blanca no pasó inadvertida. Muchas marcas no dudaron, a través de sus propias campañas de marketing, en criticar algunas de las medidas más polémicas anunciadas por el presidente norteamericano, como la construcción de un muro para frenar la inmigración o su política medioambiental. La lista de empresas que se enfrentaron a Trump incluye a Nike y Airbnb. También, a pesos pesados del mundo empresarial, como Elon Musk (Tesla) o Tim Cook (Apple).

El que paga manda

Sea en canales on-line u off -line, lo cierto es que romper con tabúes que llevan ahí mucho tiempo, nunca es fácil y menos fácil es que sean las empresas de marketing las que den el primer paso. Según Piñeiro «lo normal es que sea el cliente el que decida asumir ese riesgo. Y, si lo hace es, casi siempre, por una razón de mucho peso: los consumidores siempre son el eje de la toma de decisiones de una compañía, quienes imponen, y transforman, la manera de comunicar y construir la reputación de una marca». Así que ya sabemos porque cada vez más empresas hablan a sus clientes sobre temas como machismo, muerte, etc.

La efectividad de Internet

Aunque todo el mundo está de acuerdo en que Internet es el canal de comunicación que más crece, la verdad es que pocas son las empresas españolas que confían en él. Apenas el 2% de su inversión total en publicidad se dedica a campañas de marketing en la Red. Y eso, que muchas de las campañas publicitarias hechas expresamente para Internet, por empresas publicitarias españolas, han sido premiadas, internacionalmente. Hay que buscar en la existencia de tabúes el mantenimiento de este comportamiento. Esto significa que, si se pregunta a las empresas las razones de su baja inversión publicitaria en la Red las respuestas serán casi siempre las mismas: el desconocimiento de los hábitos del consumidor online, la percepción de que la publicidad en la Red es todavía insignificante, la escasa repercusión que han tenido algunas campañas en la red o la dificultad para trasladar el impacto de la publicidad en un aumento real de las ventas.